Gap策略轉(zhuǎn)變，未來(lái)會(huì)看到更多Old Navy和Athleta

GAP打算把更多資源投向那些仍在增長(zhǎng)的子品牌，同時(shí)削減掉不再賺錢的部分——即使這意味著它的核心品牌會(huì)遭到?jīng)_擊。

　　這家總部位于舊金山的公司在周三宣布，未來(lái)三年他們打算關(guān)閉 200 家 Gap 和 Banana Republic 的門店，同時(shí)新開 270 家 Old Navy 和 Athleta。不過(guò)，他們并未透露各個(gè)品牌門店分別會(huì)有多少增減，以及具體哪些門店會(huì)受到影響。

　　2015 年上任的 CEO Art Peck 在一則聲明中表示，過(guò)去 2 年他們花了不少力氣對(duì)整個(gè)集團(tuán)“該如何運(yùn)營(yíng)”進(jìn)行調(diào)整，未來(lái)則將把重點(diǎn)放在“如何增長(zhǎng)”上。

　　Old Navy 和 Athleta 被認(rèn)為是更值得投資的兩個(gè)子品牌。Old Navy 過(guò)去一年以來(lái)已經(jīng)取得了 8% 的銷售增長(zhǎng)，而 Athleta 旗下的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品也有兩位數(shù)增長(zhǎng)。按照 Peck 的估計(jì)，這兩個(gè)品牌未來(lái) 3 年的銷售額將分別超過(guò) 100 億 和 10 億美元。

　　相比之下，主線品牌 Gap 的可比銷售額已經(jīng)連續(xù) 14 個(gè)季度沒(méi)有任何增長(zhǎng)；而 Banana Republic 的銷售額則已經(jīng)連續(xù) 10 個(gè)季度持續(xù)下跌。

　　另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是線上渠道。上個(gè)季度，Gap 集團(tuán)的線上及移動(dòng)端業(yè)務(wù)取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。他們正試圖在更多市場(chǎng)推出“線上下單、線下提貨”服務(wù)，同時(shí)通過(guò)童裝品牌 Baby Gap 測(cè)試服裝訂購(gòu)服務(wù)。

　　和 A&F、J.Crew 等百貨品牌類似，Gap 需要重新找到它的消費(fèi)者。人們?cè)诜b上的花銷正在減少，并且更樂(lè)于購(gòu)買打折商品或者在網(wǎng)上下單，這使得傳統(tǒng)百貨渠道的人流不斷減少。

　　為了調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，Gap 自 2005 年一共關(guān)閉了 650 家門店，總零售面積減少了 500 萬(wàn)平方英尺（約 46.4 萬(wàn)平方米）。此外，它還在現(xiàn)有的 3600 個(gè)直營(yíng)及經(jīng)銷商零售點(diǎn)中試驗(yàn)更小規(guī)模的門店形式，希望在未來(lái) 3 年節(jié)省 5 億美元成本，用于投入新的增長(zhǎng)計(jì)劃。

　　但這些策略并不能解決 Gap 面臨的根本問(wèn)題——主線品牌缺乏特色。

　　在 90 年代，Gap 曾是“effortless cool”的代名詞。數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Forward3D的 CEO Martin MCNulty 還記得，當(dāng)時(shí) Gap 找來(lái)眾多明星拍攝了一支穿著卡其褲、跳搖擺舞的電視廣告。這支廣告?zhèn)鬟f的信息很明確：運(yùn)動(dòng)、牛仔、街頭、休閑……Gap 可以代表一切與酷相關(guān)的風(fēng)格。

　　但很快，細(xì)分品牌后來(lái)居上。試圖代表一切，意味著失去所有。“即使 Gap 通過(guò)設(shè)立 Banana Republic 和 Old Navy 等子品牌成功切分出休閑著裝（out-of-office wear ）以及低價(jià)服裝的產(chǎn)品線，這些子品牌的成功只是反襯出 Gap 主線品牌如何逐漸失勢(shì)。”Martin McNulty 對(duì) Adweek 說(shuō)。

　　2014 年，Gap 找來(lái)知名廣告公司 W+K 拍攝了一支以“Dress Normal”為主題的廣告。盡管請(qǐng)來(lái) David Fincher 和 Sofia Coppola 執(zhí)導(dǎo)、Elisabeth Moss 和 Anjelica Huston 主演，但這輪新營(yíng)銷仍未能給銷售帶來(lái)任何正面影響。

　　原因還是一樣——在美國(guó)本土市場(chǎng)， 8500 萬(wàn)千禧一代已經(jīng)成為消費(fèi)主力。與 90 年代追捧 Gap 的 4000 萬(wàn) X 世代相比，他們的口味更加細(xì)分、多元化且個(gè)性化，你不可能試圖取悅所有人。

　　Art Peck 于 2015 年上任后，直接取消了創(chuàng)意總監(jiān)一職。設(shè)計(jì)流程開始去集中化，不同團(tuán)隊(duì)甚至外部第三方共同合作設(shè)計(jì)。Peck 還鼓勵(lì)集團(tuán)高管更關(guān)注數(shù)據(jù)積累，以了解消費(fèi)者真正想要的是什么。

　　的確，作為一個(gè)高街品牌，Gap 過(guò)去數(shù)年無(wú)論換過(guò)幾任創(chuàng)意總監(jiān)，都未能在設(shè)計(jì)上找到任何獨(dú)屬于自己的特色。但問(wèn)題其實(shí)不應(yīng)完全歸咎于創(chuàng)意總監(jiān)的能力，而在于 Gap 作為一個(gè)服裝企業(yè)是否對(duì)設(shè)計(jì)予以了足夠的重視。

　　以西班牙快時(shí)尚品牌 Zara 為例，其母集團(tuán) Inditex 的 CEO Pablo Isla 曾對(duì)彭博社表示，“我們能夠憑借收集到的數(shù)據(jù)在季中及時(shí)作調(diào)整，但歸根結(jié)底，我們提供給消費(fèi)者的是‘時(shí)尚’。如果沒(méi)有設(shè)計(jì)感，我們就什么都不是。”

　　2012 年，主管 H&M 旗下品牌 COS 的 Rebekka Bay 加入 Gap，也未能如眾人所望的那樣帶來(lái)任何改變。Bay 離任時(shí)接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪，顯得很無(wú)奈：“Gap 不是一家以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的公司。對(duì)于什么樣的衣服最終會(huì)在店里售賣，我?guī)缀鯖](méi)什么決定權(quán)。”

　　今年以來(lái)，Gap 在產(chǎn)品創(chuàng)新上最大的亮點(diǎn)是推出了塑形牛仔褲和運(yùn)動(dòng)褲系列“Sculpt”。不過(guò)從技術(shù)層面看，它仍然是營(yíng)銷性質(zhì)更強(qiáng)——Sculpt 系列的材質(zhì)由 88% 純棉、9% 的聚酯纖維和 3% 的彈性纖維構(gòu)成。這種混合材料并不算少見。

　　如此看來(lái)，無(wú)論新一輪的策略調(diào)整是否奏效，Gap 至少都需要想清楚，它的核心資產(chǎn)到底為何，以及它在設(shè)計(jì)上的特質(zhì)到底是什么。