七匹狼等“擠破頭”玩時(shí)尚：看到的除了潮流還有背后的生意

走時(shí)尚路線是近年來(lái)傳統(tǒng)服裝企業(yè)慣用的套路。那些潮流服飾、潮流創(chuàng)意、跨界潮流等充斥著人們的眼球。有需求就是市場(chǎng)，服裝企業(yè)爭(zhēng)做時(shí)尚潮牌，那么它們究竟玩出了哪些花樣？

　　太平鳥：以時(shí)尚為抓手 完成品牌迭代

　　“你有freestyle嗎?”一句超洗腦的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，刷爆了這個(gè)夏天的各種微信群、朋友圈，而這句流行語(yǔ)來(lái)自綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》。太平鳥正是做著自己的“freestyle”。 比如，太平鳥男裝與SNOOPY的跨界系列PEACEBIRD MEN X SNOOPY已經(jīng)出現(xiàn)在了當(dāng)今中國(guó)具代表性的HIPHOP文化團(tuán)體——紅花會(huì)身上。另外，太平鳥在快閃、聯(lián)名、音樂會(huì)、跨界、便利店等多方面嘗試。在走時(shí)尚化的道路中，太平鳥完成了自己的品牌迭代，品牌走向年輕化。

　　七匹狼：探索時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)

　　8月21日，七匹狼以3.2億元投資設(shè)計(jì)師品牌Karl Lagerfeld中國(guó)運(yùn)營(yíng)實(shí)體，獲得KLSH在大中華地區(qū)商標(biāo)的商標(biāo)使用權(quán)。七匹狼方面稱，此次交易符合公司“打造七匹狼時(shí)尚集團(tuán)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向，創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)。

　　在主營(yíng)板塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸、盈利能力下滑、線下店面萎縮等背景下七匹狼向“時(shí)尚集團(tuán)”轉(zhuǎn)型。過(guò)去兩年里，七匹狼戰(zhàn)略方向由“純實(shí)業(yè)”轉(zhuǎn)化為“實(shí)業(yè)+投資”的運(yùn)營(yíng)方式，積極參與線上線下的時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)行探索，其自建、收購(gòu)的時(shí)尚服飾品牌有圣沃斯、WOLF TOTEM、OWOOO傲物、16èME NORD。

　　海瀾之家：實(shí)行年輕化改造

　　8月14日，海瀾之家股份有限公司旗下全資子公司江陰海瀾之家投資有限公司，與UR母公司快尚時(shí)裝廣州有限公司進(jìn)行增資，首期認(rèn)購(gòu)不超過(guò)10%的股權(quán)。選擇入股UR，或許是海瀾之家為了用外購(gòu)的形式為自己的轉(zhuǎn)型鋪路，推進(jìn)其打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)上，自2016年以來(lái)海瀾之家就一直進(jìn)行復(fù)雜的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃，海瀾之家還與《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強(qiáng)大腦》、《蒙面唱將》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目合作，以此提高品牌在年輕人群體中的曝光度，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)其品牌形象的年輕化改造。

　　FILA：搭上時(shí)尚 業(yè)績(jī)爆發(fā)

　　2009年，安踏正式開啟多品牌戰(zhàn)略，以6億港元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。2011年，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接手FILA后的第一件事是將品牌定位回歸時(shí)尚。為了吸引年輕的消費(fèi)者，F(xiàn)ILA全面進(jìn)軍潮流界，邀請(qǐng)潮人明星背書，和Gosha Rubchinskiy 推出了聯(lián)名款，并邀請(qǐng)Jason Wu 持續(xù)推出聯(lián)名款設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)陳坤做代言人。這一系列動(dòng)作都助推FILA的新崛起。

　　鄂爾多斯：老牌羊絨走潮流路線

　　以前，很少有人會(huì)將鄂爾多斯與“時(shí)尚”掛鉤。隨著年輕人的消費(fèi)主場(chǎng)的到來(lái)，鄂爾多斯也走上了潮流的改革之路。針對(duì)四個(gè)不同細(xì)分人群的品牌，鄂爾多斯制定了差異化的品牌推廣策略。比如ERDOS要加強(qiáng)與明星時(shí)尚KOL的合作，1436則注重與藝術(shù)家的合作，1980強(qiáng)調(diào)新時(shí)代的情感關(guān)系和生活體驗(yàn)，BLUE ERDOS則會(huì)突顯數(shù)字化時(shí)代下的個(gè)性表達(dá)。時(shí)裝行業(yè)慣用的跨界、聯(lián)名合作也成為鄂爾多斯用來(lái)提升時(shí)尚度，與年輕人更好連接的方式。

　　優(yōu)衣庫(kù)：推出“半定制商品”

　　優(yōu)衣庫(kù)從9月14日開始，將依次在東京銀座、仙臺(tái)、名古屋、大阪及博多等中心城市的門店中，開設(shè)類似快閃店的特殊商品樓層。這些樓層將首次推出專為非標(biāo)準(zhǔn)身材的消費(fèi)者準(zhǔn)備的“半定制商品”。 “半定制商品”是指顧客可以在店內(nèi)對(duì)半成品的服裝進(jìn)行挑選，然后根據(jù)自己的喜好，調(diào)整衣服尺寸、顏色以及一些諸如衣領(lǐng)、袖口等細(xì)節(jié)處的長(zhǎng)短，最后買到最適合自己身材的衣服。行業(yè)的創(chuàng)新催生個(gè)性化的產(chǎn)品，以賣基礎(chǔ)款著稱的優(yōu)衣庫(kù)也走上了個(gè)性化的路線，不知道這一次又能幫到它多少？

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)玩時(shí)尚已是大勢(shì)所趨，他們或并購(gòu)、或聯(lián)名、或贊助年輕受眾節(jié)目、或跨界，或個(gè)性化定制，總而言之是擠破腦袋走時(shí)尚路線。而作為“門外漢”的電商企業(yè)如京東、亞馬遜等也紛紛加入這個(gè)時(shí)尚圈。

　　京東：沒有時(shí)尚基因走起時(shí)尚路

　　美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月11日，設(shè)計(jì)師品牌3.1Phillip Lim 2018春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)落幕。京東正是這場(chǎng)秀的首席合作伙伴。這是設(shè)計(jì)師品牌3.1Phillip Lim首次與中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)行跨界合作。此前京東進(jìn)入時(shí)尚圈的動(dòng)作也不少：2016年2月，京東時(shí)尚攜五個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌亮相紐約時(shí)裝周，首次實(shí)行“即秀即買”；2016年9月，舉辦名為“京•制”的服裝發(fā)布秀，并正式發(fā)布“京•制”戰(zhàn)略；2017年6月京東集團(tuán)向Farfetch投資3.97億美元，進(jìn)入奢侈時(shí)尚領(lǐng)域；2017年8月，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式登陸京東開設(shè)品牌自營(yíng)旗艦店等。

　　京東的目標(biāo)是為推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，最終建立一個(gè)具有京東特色的時(shí)尚生態(tài)圈。京東這個(gè)以數(shù)碼產(chǎn)品起家，完全沒有時(shí)尚基因的電商在時(shí)尚道路上究竟能走多遠(yuǎn)呢？

　　亞馬遜：自營(yíng)成衣品牌Find.傳遞時(shí)尚形象

　　近幾年亞馬遜一直積極建立自己的服裝品牌，發(fā)展服裝零售。但其品牌主要集中設(shè)計(jì)如男士polo衫、兒童服裝、女士職業(yè)服等基礎(chǔ)款式，并未有太大反響。9月4日，亞馬遜正試圖通過(guò)推出自營(yíng)成衣品牌Find.來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注，向消費(fèi)者傳遞自己的時(shí)尚形象。目前亞馬遜還在開發(fā)一款智能軟件，它能分析時(shí)尚潮流趨勢(shì)，還能定制相關(guān)時(shí)尚產(chǎn)品。倫敦時(shí)裝周上，亞馬遜也加入了“see now,buy now(即秀即買)”的熱潮，以進(jìn)一步擴(kuò)大他們?cè)跁r(shí)尚界的影響力。

　　Find.才剛推出，市場(chǎng)反響有待檢驗(yàn)，而亞馬遜在吸引潮流品牌到自己平臺(tái)上來(lái)銷售的能力比較薄弱，這對(duì)已經(jīng)下定決心進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域的亞馬遜來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　無(wú)論是服裝企業(yè)還是電商都紛紛走起時(shí)尚路線，為何他們?nèi)绱藢Ｗⅲ?/span>

　　自身戰(zhàn)略需要 打造時(shí)尚大IP

　　隨著時(shí)尚潮流的不斷變化，服裝企業(yè)不想淹沒在大潮中，就要有一個(gè)凸顯的IP形象。企業(yè)形成自己的IP就能擁有更多變現(xiàn)可能，不論是粉絲經(jīng)濟(jì)還是電商導(dǎo)流，都能推進(jìn)品牌進(jìn)一步商業(yè)化的可能，穩(wěn)固其無(wú)論是在行業(yè)還是在消費(fèi)者心中的地位。

　　年輕一代的崛起 抓住新的消費(fèi)理念

　　近年來(lái)，服裝市場(chǎng)面臨年輕化的挑戰(zhàn)。80、90甚至是95后已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，釋放出巨大的消費(fèi)潛能。他們的價(jià)值觀將會(huì)影響未來(lái)五年甚至十年的時(shí)尚潮流，“年輕”便成了時(shí)尚潮流的熱門詞，因此把握年輕心態(tài)，洞察年輕市場(chǎng)，敏銳嗅到潮流轉(zhuǎn)變的先機(jī)成為服裝企業(yè)要做的事情。

　　時(shí)尚多樣化 卡位市場(chǎng)

　　服裝與時(shí)尚始終有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。服裝企業(yè)玩時(shí)尚的花樣眾多比如開快閃店、便利店、參與娛樂活動(dòng)、投身時(shí)裝周、個(gè)性化定制等等，這些成為服裝企業(yè)的選擇點(diǎn)，通過(guò)這樣的方式不僅能夠提高品牌影響力，提升競(jìng)爭(zhēng)力，也能穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位，提前卡位。

　　面對(duì)如今的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體的年輕化，使得服裝企業(yè)在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上尋求更“接地氣”的商業(yè)模式。我們可以看到的是服裝企業(yè)做時(shí)尚的路徑大相徑庭，如此一來(lái)打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)成關(guān)鍵。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并非服裝企業(yè)的唯一目的，商業(yè)模式擴(kuò)張也是重要一環(huán)。這樣的擴(kuò)張能夠吸引多層次消費(fèi)者群體，從而達(dá)到占據(jù)更多市場(chǎng)份額的目的。

　　隨著越來(lái)越多的服裝企業(yè)走起時(shí)尚“貓步”，各種充滿時(shí)尚的潮牌出現(xiàn)在人們的視野中，除了服飾還延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域。其實(shí)，時(shí)尚這個(gè)詞涵蓋太廣，很多產(chǎn)品都可以歸結(jié)為時(shí)尚。這也就意味著服裝企業(yè)有可能訴求不清，消費(fèi)者對(duì)于服裝企業(yè)如何時(shí)尚并沒有太多概念。因此企業(yè)在走時(shí)尚路線時(shí)要有清晰的定位，摸清消費(fèi)者需求。如果只是是換湯不換藥，好景可能會(huì)不長(zhǎng)。

　　正所謂一千人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，所以對(duì)于玩好時(shí)尚每個(gè)企業(yè)都有自己心中的想法。但要注意的是不要盲目跟從，一味迎合消費(fèi)者去做，這樣只會(huì)“畫虎不成反類犬”。