七匹狼等“擠破頭”玩時尚：看到的除了潮流還有背后的生意

走時尚路線是近年來傳統(tǒng)服裝企業(yè)慣用的套路。那些潮流服飾、潮流創(chuàng)意、跨界潮流等充斥著人們的眼球。有需求就是市場，服裝企業(yè)爭做時尚潮牌，那么它們究竟玩出了哪些花樣？

　　太平鳥：以時尚為抓手 完成品牌迭代

　　“你有freestyle嗎?”一句超洗腦的網(wǎng)絡流行語，刷爆了這個夏天的各種微信群、朋友圈，而這句流行語來自綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》。太平鳥正是做著自己的“freestyle”。 比如，太平鳥男裝與SNOOPY的跨界系列PEACEBIRD MEN X SNOOPY已經(jīng)出現(xiàn)在了當今中國具代表性的HIPHOP文化團體——紅花會身上。另外，太平鳥在快閃、聯(lián)名、音樂會、跨界、便利店等多方面嘗試。在走時尚化的道路中，太平鳥完成了自己的品牌迭代，品牌走向年輕化。

　　七匹狼：探索時尚消費業(yè)態(tài)

　　8月21日，七匹狼以3.2億元投資設計師品牌Karl Lagerfeld中國運營實體，獲得KLSH在大中華地區(qū)商標的商標使用權。七匹狼方面稱，此次交易符合公司“打造七匹狼時尚集團”的長期戰(zhàn)略發(fā)展方向，創(chuàng)造新的利潤點。

　　在主營板塊業(yè)務增長出現(xiàn)瓶頸、盈利能力下滑、線下店面萎縮等背景下七匹狼向“時尚集團”轉型。過去兩年里，七匹狼戰(zhàn)略方向由“純實業(yè)”轉化為“實業(yè)+投資”的運營方式，積極參與線上線下的時尚消費業(yè)態(tài)進行探索，其自建、收購的時尚服飾品牌有圣沃斯、WOLF TOTEM、OWOOO傲物、16èME NORD。

　　海瀾之家：實行年輕化改造

　　8月14日，海瀾之家股份有限公司旗下全資子公司江陰海瀾之家投資有限公司，與UR母公司快尚時裝廣州有限公司進行增資，首期認購不超過10%的股權。選擇入股UR，或許是海瀾之家為了用外購的形式為自己的轉型鋪路，推進其打造時尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及品牌運營平臺的發(fā)展戰(zhàn)略。事實上，自2016年以來海瀾之家就一直進行復雜的品牌轉型計劃，海瀾之家還與《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強大腦》、《蒙面唱將》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目合作，以此提高品牌在年輕人群體中的曝光度，從而來實現(xiàn)其品牌形象的年輕化改造。

　　FILA：搭上時尚 業(yè)績爆發(fā)

　　2009年，安踏正式開啟多品牌戰(zhàn)略，以6億港元從百麗國際手中收購了運動品牌FILA在中國的專營權和商標使用權，負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。2011年，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接手FILA后的第一件事是將品牌定位回歸時尚。為了吸引年輕的消費者，F(xiàn)ILA全面進軍潮流界，邀請潮人明星背書，和Gosha Rubchinskiy 推出了聯(lián)名款，并邀請Jason Wu 持續(xù)推出聯(lián)名款設計，邀請陳坤做代言人。這一系列動作都助推FILA的新崛起。

　　鄂爾多斯：老牌羊絨走潮流路線

　　以前，很少有人會將鄂爾多斯與“時尚”掛鉤。隨著年輕人的消費主場的到來，鄂爾多斯也走上了潮流的改革之路。針對四個不同細分人群的品牌，鄂爾多斯制定了差異化的品牌推廣策略。比如ERDOS要加強與明星時尚KOL的合作，1436則注重與藝術家的合作，1980強調新時代的情感關系和生活體驗，BLUE ERDOS則會突顯數(shù)字化時代下的個性表達。時裝行業(yè)慣用的跨界、聯(lián)名合作也成為鄂爾多斯用來提升時尚度，與年輕人更好連接的方式。

　　優(yōu)衣庫：推出“半定制商品”

　　優(yōu)衣庫從9月14日開始，將依次在東京銀座、仙臺、名古屋、大阪及博多等中心城市的門店中，開設類似快閃店的特殊商品樓層。這些樓層將首次推出專為非標準身材的消費者準備的“半定制商品”。 “半定制商品”是指顧客可以在店內對半成品的服裝進行挑選，然后根據(jù)自己的喜好，調整衣服尺寸、顏色以及一些諸如衣領、袖口等細節(jié)處的長短，最后買到最適合自己身材的衣服。行業(yè)的創(chuàng)新催生個性化的產(chǎn)品，以賣基礎款著稱的優(yōu)衣庫也走上了個性化的路線，不知道這一次又能幫到它多少？

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)玩時尚已是大勢所趨，他們或并購、或聯(lián)名、或贊助年輕受眾節(jié)目、或跨界，或個性化定制，總而言之是擠破腦袋走時尚路線。而作為“門外漢”的電商企業(yè)如京東、亞馬遜等也紛紛加入這個時尚圈。

　　京東：沒有時尚基因走起時尚路

　　美國當?shù)貢r間9月11日，設計師品牌3.1Phillip Lim 2018春夏時裝發(fā)布會落幕。京東正是這場秀的首席合作伙伴。這是設計師品牌3.1Phillip Lim首次與中國電商平臺進行跨界合作。此前京東進入時尚圈的動作也不少：2016年2月，京東時尚攜五個優(yōu)秀設計師原創(chuàng)品牌亮相紐約時裝周，首次實行“即秀即買”；2016年9月，舉辦名為“京•制”的服裝發(fā)布秀，并正式發(fā)布“京•制”戰(zhàn)略；2017年6月京東集團向Farfetch投資3.97億美元，進入奢侈時尚領域；2017年8月，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式登陸京東開設品牌自營旗艦店等。

　　京東的目標是為推動時尚產(chǎn)業(yè)的全面升級，最終建立一個具有京東特色的時尚生態(tài)圈。京東這個以數(shù)碼產(chǎn)品起家，完全沒有時尚基因的電商在時尚道路上究竟能走多遠呢？

　　亞馬遜：自營成衣品牌Find.傳遞時尚形象

　　近幾年亞馬遜一直積極建立自己的服裝品牌，發(fā)展服裝零售。但其品牌主要集中設計如男士polo衫、兒童服裝、女士職業(yè)服等基礎款式，并未有太大反響。9月4日，亞馬遜正試圖通過推出自營成衣品牌Find.來獲得消費者的關注，向消費者傳遞自己的時尚形象。目前亞馬遜還在開發(fā)一款智能軟件，它能分析時尚潮流趨勢，還能定制相關時尚產(chǎn)品。倫敦時裝周上，亞馬遜也加入了“see now,buy now(即秀即買)”的熱潮，以進一步擴大他們在時尚界的影響力。

　　Find.才剛推出，市場反響有待檢驗，而亞馬遜在吸引潮流品牌到自己平臺上來銷售的能力比較薄弱，這對已經(jīng)下定決心進入時尚領域的亞馬遜來說還有很長的路要走。

　　無論是服裝企業(yè)還是電商都紛紛走起時尚路線，為何他們如此專注？

　　自身戰(zhàn)略需要 打造時尚大IP

　　隨著時尚潮流的不斷變化，服裝企業(yè)不想淹沒在大潮中，就要有一個凸顯的IP形象。企業(yè)形成自己的IP就能擁有更多變現(xiàn)可能，不論是粉絲經(jīng)濟還是電商導流，都能推進品牌進一步商業(yè)化的可能，穩(wěn)固其無論是在行業(yè)還是在消費者心中的地位。

　　年輕一代的崛起 抓住新的消費理念

　　近年來，服裝市場面臨年輕化的挑戰(zhàn)。80、90甚至是95后已經(jīng)成為消費主力軍，釋放出巨大的消費潛能。他們的價值觀將會影響未來五年甚至十年的時尚潮流，“年輕”便成了時尚潮流的熱門詞，因此把握年輕心態(tài)，洞察年輕市場，敏銳嗅到潮流轉變的先機成為服裝企業(yè)要做的事情。

　　時尚多樣化 卡位市場

　　服裝與時尚始終有著千絲萬縷的聯(lián)系。服裝企業(yè)玩時尚的花樣眾多比如開快閃店、便利店、參與娛樂活動、投身時裝周、個性化定制等等，這些成為服裝企業(yè)的選擇點，通過這樣的方式不僅能夠提高品牌影響力，提升競爭力，也能穩(wěn)固自身市場地位，提前卡位。

　　面對如今的消費升級和消費群體的年輕化，使得服裝企業(yè)在原有業(yè)務的基礎上尋求更“接地氣”的商業(yè)模式。我們可以看到的是服裝企業(yè)做時尚的路徑大相徑庭，如此一來打造新的核心競爭力和盈利增長點成關鍵。業(yè)績增長并非服裝企業(yè)的唯一目的，商業(yè)模式擴張也是重要一環(huán)。這樣的擴張能夠吸引多層次消費者群體，從而達到占據(jù)更多市場份額的目的。

　　隨著越來越多的服裝企業(yè)走起時尚“貓步”，各種充滿時尚的潮牌出現(xiàn)在人們的視野中，除了服飾還延伸到其他相關領域。其實，時尚這個詞涵蓋太廣，很多產(chǎn)品都可以歸結為時尚。這也就意味著服裝企業(yè)有可能訴求不清，消費者對于服裝企業(yè)如何時尚并沒有太多概念。因此企業(yè)在走時尚路線時要有清晰的定位，摸清消費者需求。如果只是是換湯不換藥，好景可能會不長。

　　正所謂一千人眼中有一千個哈姆雷特，所以對于玩好時尚每個企業(yè)都有自己心中的想法。但要注意的是不要盲目跟從，一味迎合消費者去做，這樣只會“畫虎不成反類犬”。