西班牙快時(shí)尚Mango掉隊(duì)以后終于意識(shí)到要改革了

除了HM、Zara、優(yōu)衣庫(kù)、GAP外，如今的你還會(huì)不會(huì)記得Mango這個(gè)快時(shí)尚品牌?這個(gè)來(lái)自西班牙、和Zara同為老鄉(xiāng)的品牌在七八年前還遍布各大百貨和購(gòu)物中心，如今卻似乎難覓其蹤了。

　　和品牌熱度一起暗淡下去的還有它的業(yè)績(jī)。2015年，Mango的盈利暴跌了96%，2016年的銷(xiāo)售額又同比下跌了2.9%，稅前利潤(rùn)下跌了54.9%，至7700萬(wàn)歐元。

　　唯一值得品牌慶幸的是，其電商渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了25.6%。雖然H&M、優(yōu)衣庫(kù)等競(jìng)品也都在同樣面臨快時(shí)尚的增長(zhǎng)瓶頸，但相比之下，Mango并未像別人那樣積極應(yīng)對(duì)。這些年來(lái)，無(wú)論是門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品上，Mango都有些止步不前。

　　據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Mango近來(lái)終于在美國(guó)市場(chǎng)有了更大程度的改革，改革策略主要集中在渠道上。從門(mén)店上來(lái)看，Mango位于紐約SoHo的旗艦店將進(jìn)行翻修，據(jù)品牌副總裁Daniel Lopez表示：“新店的概念將是Mango史上的里程碑，標(biāo)志著品牌擁有了全新的形象。”

　　SoHo旗艦店是Mango在美國(guó)市場(chǎng)第一家進(jìn)入改革流程的門(mén)店，它的動(dòng)工也意味著品牌在全美市場(chǎng)的調(diào)整即將逐步進(jìn)行。從紐約開(kāi)始，逐步擴(kuò)展到全國(guó)，其影響力也能夠波及其他國(guó)家的主要城市。但對(duì)于Mango來(lái)說(shuō)，它意在創(chuàng)造新的門(mén)店生態(tài)。

　　其實(shí)從2013年開(kāi)始，Mango已經(jīng)意識(shí)到了門(mén)店應(yīng)該優(yōu)化。為此，集團(tuán)至今已經(jīng)投入了6億歐元，全球門(mén)店中已經(jīng)有24%被擴(kuò)大了規(guī)模。伴隨這些舉動(dòng)，Mango也退出了一些中低端定位的商場(chǎng)，比如J.C.Penny。

　　除了線下渠道，Mango還將優(yōu)化電商。目前，Mango的策略是進(jìn)駐Lord & Taylor這樣的電商，以此更快更廣地拓展渠道。事實(shí)上，Mango一直以來(lái)也經(jīng)營(yíng)著自己的電商Mango.com，但借助成熟平臺(tái)能夠幫助Mango更快轉(zhuǎn)型，以及實(shí)現(xiàn)多元化的布局。

　　同時(shí)，Mango還在開(kāi)發(fā)一個(gè)專門(mén)的美國(guó)在線商店，包括更好的網(wǎng)站導(dǎo)航功能、購(gòu)物功能和物流服務(wù)，建成后，消費(fèi)者能夠在第二天就拿到貨品，也能享受到更好的售后服務(wù)。

　　2016年，Mango通過(guò)Mango.com獲得了32%的線上銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，今年到現(xiàn)在為止，也已經(jīng)有了56%的增長(zhǎng)率?？梢哉f(shuō)，電商基本上決定了Mango 的未來(lái)，它是拉動(dòng)轉(zhuǎn)型的引擎，而整合渠道業(yè)務(wù)，也將作為Mango的中期戰(zhàn)略，這其中涉及許多舊合作伙伴和商鋪位置的協(xié)商，單獨(dú)說(shuō)SoHo門(mén)店和入駐Lord&Taylor，就可能要花掉許多時(shí)間。

　　眼下，快時(shí)尚如今已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，進(jìn)入了精耕細(xì)作的時(shí)代。當(dāng)然，渠道只是輔助作用，最根本的還是產(chǎn)品的改良。

　　據(jù)Lopez說(shuō)，零售商正在試圖滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和迅速的雙重追求，”每件衣服的設(shè)計(jì)從未像如今這樣被小心對(duì)待過(guò)，我們正越來(lái)越關(guān)注細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做了很多努力，以適應(yīng)快時(shí)尚發(fā)展的模式。”而為了吸引更年輕的客群，該集團(tuán)也從2013年開(kāi)始進(jìn)行了兩次定價(jià)的下調(diào)。不過(guò)目前來(lái)看，這些調(diào)整都還未被市場(chǎng)關(guān)注到。

　　據(jù)悉，Mango國(guó)際市場(chǎng)的收入目前占集團(tuán)收入的79%，美國(guó)可謂關(guān)系到Mango的命運(yùn)。但這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的成敗與否還不能確定，隨著H&M、Uniqlo等品牌的轉(zhuǎn)型計(jì)劃也在有條不紊的進(jìn)行，美國(guó)市場(chǎng)也是硝煙彌漫。

　　優(yōu)衣庫(kù)緊盯新的零售趨勢(shì)，該品牌于8月在美國(guó)機(jī)場(chǎng)安上了衣服自動(dòng)售貨機(jī)，而H&M則又推出了新的中高端品牌ARKET，該品牌在倫敦的門(mén)店現(xiàn)已開(kāi)張，而這已經(jīng)是H&M集團(tuán)旗下的第8個(gè)品牌，可見(jiàn)逐漸個(gè)性化、風(fēng)格化、社群化的消費(fèi)者越來(lái)越難被一個(gè)品牌包攬，而Mango需要重新思考的方向還多得很。