安踏鄭捷：打造“世界級企業(yè)”的中國運(yùn)動(dòng)品牌

     4月21日，在福州舉行的2016年中國體育用品業(yè)高峰論壇上，安踏體育用品有限公司總裁鄭捷作為嘉賓進(jìn)行了主題演講，分享了安踏對打造一家世界級企業(yè)的思考。鄭總在發(fā)言中指出，中國體育產(chǎn)業(yè)已然成為一個(gè)“風(fēng)口”，打造“世界級企業(yè)”，跟上體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展腳步是中國運(yùn)動(dòng)品牌的使命，也是中國運(yùn)動(dòng)品牌超越國際巨頭的唯一出路。

     2014年底，國務(wù)院印發(fā)關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)第46號文件，將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”。文件指出，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。巨大的市場前景吸引了各路資本紛紛涌入，雖然很多領(lǐng)域暫未找到清晰的商業(yè)模式，但大量的參與者推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。體育用品行業(yè)是目前體育產(chǎn)業(yè)中唯一擁有清晰商業(yè)模式和盈利模式的行業(yè)，也是體育產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展大潮中最先受益的行業(yè)，中國運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，打造出受人尊敬的、高市場占有率的、國際化的世界級企業(yè)。

     工匠精神成就受人尊敬的企業(yè)

     今年2月，安踏在香港發(fā)布2015年業(yè)績報(bào)告，公司營收達(dá)人民幣111.26億元,增長24.7%，成為中國首個(gè)營收突破百億大關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌。安踏認(rèn)為：秉承的工匠精神“努力做好每一件衣服，每一雙鞋”是安踏業(yè)績破百億的重要原因之一。

     鄭總強(qiáng)調(diào)，“秉承工匠精神，專注做好產(chǎn)品，才可能成為受人尊敬的企業(yè)！”

     “重視科研、重視設(shè)計(jì)、追求產(chǎn)品極致是企業(yè)打造工匠精神的三大重點(diǎn)。”鄭總說。“為踐行工匠精神，安踏提出‘單聚焦’戰(zhàn)略：摒除外界影響，專注體育用品鞋服行業(yè)，做好每一雙鞋、每一件衣服。”

     不過鄭總也指出，和國際品牌相比，中國運(yùn)動(dòng)品牌的品牌力仍顯不足，即便中國運(yùn)動(dòng)品牌將產(chǎn)品做到極致，高昂的價(jià)格，也很難吸引消費(fèi)者買單。針對此現(xiàn)象，安踏提出的解決方案為：在合理的價(jià)格內(nèi)，將產(chǎn)品做到最好！“簡單說，就是比安踏品質(zhì)好一點(diǎn)的鞋子，價(jià)格一定貴很多；比安踏價(jià)格便宜一點(diǎn)的鞋子，品質(zhì)一定差很多。”

     多品牌戰(zhàn)略提升整體市場占有率

     在業(yè)績突破百億后，安踏提出了下一個(gè)目標(biāo)：2025年做到千億規(guī)模，多品牌戰(zhàn)略是安踏成就千億規(guī)模的最重要戰(zhàn)略。

     鄭總在發(fā)言中表示，多品牌戰(zhàn)略不是選擇，而是必須。因?yàn)橐环矫妫w育用品市場正在朝著專業(yè)化，細(xì)分化發(fā)展，單一品牌不可能覆蓋所有細(xì)分市場。另一方面，對于高速發(fā)展的中國市場，國際品牌虎視眈眈，而且他們手握全球資源，擁有幾十年甚至上百年的品牌積累，中國品牌難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超越。“通過多品牌戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)細(xì)分市場，營造以多打少的局面，是中國運(yùn)動(dòng)品牌提升企業(yè)整體市場占有率的最有效手段。”

     鄭總分享了安踏的經(jīng)驗(yàn)，目前安踏集團(tuán)旗下?lián)碛邪蔡?、安踏兒童、NBA、FILA、迪桑特等品牌，未來還將加入更多的品牌。“安踏的多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)非常明確，就是通過不同品牌覆蓋不同的細(xì)分市場，把握大眾到高端、成人到兒童、專業(yè)到時(shí)尚體育用品市場的龐大機(jī)遇。”

     鄭總還指出，通過收購可幫助企業(yè)快速打造多品牌矩陣，因?yàn)槭召徔烧鲜召彿胶捅皇召彿降钠放瀑Y源、技術(shù)資源和渠道資源，幫助收購方快速進(jìn)入新的細(xì)分市場。安踏正是通過收購FILA，成功進(jìn)入高端市場。鄭總表示，安踏運(yùn)作FILA品牌的成功經(jīng)驗(yàn)可歸納為“獨(dú)立”和“獨(dú)特”兩個(gè)詞。獨(dú)立是指讓FILA品牌擁有良好的獨(dú)立性，確保安踏和FILA的差異化。獨(dú)特則是為FILA品牌量身定制優(yōu)秀且獨(dú)特的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購買。

     不能盲目國際化

     “國際化”是企業(yè)發(fā)展到一定階段必須思考的問題，中國運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷嘗試“國際化”。體育屬于文化，品牌也屬于文化。讓國際市場接受中國運(yùn)動(dòng)品牌，就相當(dāng)于讓他們接受中國文化，而體育是全世界共通的語言，在體育用品領(lǐng)域中國企業(yè)是有機(jī)會(huì)的。

     鄭總在發(fā)言中表示，中國運(yùn)動(dòng)品牌想走出去有兩條路：做國際化的企業(yè)，或者做國際化的品牌。“讓品牌走出去太難，而且時(shí)間太長，企業(yè)的國際化是更為現(xiàn)實(shí)，且更容易成功的道路，收購國際品牌是中國企業(yè)走出去的最有效途徑。其一：國外品牌的形象和影響力，可幫助中國企業(yè)快速站穩(wěn)腳跟。其二：國外品牌的既有渠道能減少中國企業(yè)在海外市場重建渠道之苦。”