迪卡儂不投廣告也能嘗到甜頭 但它會低調(diào)下去嗎

     近兩年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身熱潮的出現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)都帶來福音，包括耐克、阿迪達(dá)斯以及一眾本土運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)，都在加碼中國市場的品牌營銷。然而，此背景之下，卻有一個(gè)特殊的存在。

     迪卡儂，早在1976年創(chuàng)立于法國北部。2003年11月，位于上海浦東的花木旗艦店開業(yè)——這是迪卡儂在中國開設(shè)的第一家商場，由此宣告法國品牌正式進(jìn)駐中國市場。與耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭不同，過去13年，迪卡儂從未在大中華區(qū)贊助體育賽事或邀請明星代言，人們也難以看到其品牌的廣告，該公司甚至在媒體溝通方面也呈現(xiàn)出“敬而遠(yuǎn)之”的態(tài)度。
 

     在不做硬廣、贊助和冠名等傳統(tǒng)營銷推廣的背景之下，迪卡儂在中國市場的品牌活動(dòng)相當(dāng)“樸素”——邀請自己的員工作為代言人，講平凡人的故事；僅在新店開張時(shí)才會在地鐵上投放些許廣告；2016年開展一系列大眾足球賽和羽毛球賽，讓贊助活動(dòng)最大限度地回歸運(yùn)動(dòng)本身。顯然，這是一個(gè)相當(dāng)“低調(diào)”的品牌。

     面對外界的疑問，迪卡儂的回應(yīng)一如既往，他們表示希望將更多的資金和資源放在產(chǎn)品研發(fā)上，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因而營銷費(fèi)用得到嚴(yán)格的控制。這家公司相信，用戶是最好的代言人。

     讓迪卡儂感到自信的是，即使缺少營銷行為，法國品牌在中國市場依舊被熟知。首要原因，離不開其運(yùn)動(dòng)品牌的涵蓋面和專業(yè)性。據(jù)了解，迪卡儂旗下?lián)碛?1個(gè)自主品牌，基本上以運(yùn)動(dòng)品類進(jìn)行劃分，大約涵蓋80項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。迪卡儂為旗下每一個(gè)品牌都設(shè)置了研發(fā)部和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，針對各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)進(jìn)行專門的產(chǎn)品研發(fā)，以保證運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)的合理性。

     其次，迪卡儂在沒有大肆花費(fèi)在廣告投放的情況下得到“回報(bào)”，與其壓縮供應(yīng)鏈成本有著重要關(guān)系。在中國市場，迪卡儂的角色囊括了從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈。將整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握在自己手中，迪卡儂的成本消耗得到進(jìn)一步控制，從而零售價(jià)格較低，以吸引大眾消費(fèi)者。除此之外，注重體驗(yàn)也是迪卡儂商場的一大亮點(diǎn)——在賣場貨架旁，迪卡儂都會設(shè)置一個(gè)體驗(yàn)區(qū)，為消費(fèi)者提供購前體驗(yàn)，此次千島湖產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)正體現(xiàn)了法國品牌這一做法。

     憑借較高的產(chǎn)品性價(jià)比和體驗(yàn)式服務(wù)，從不做廣告的迪卡儂在中國市場嘗到甜頭。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，截至2016年4月，平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國61個(gè)城市已開設(shè)了166家（大陸地區(qū)158家，臺灣地區(qū)8家）。早在2010年3月，迪卡儂在中國的商場數(shù)量僅為23家，單是2015年就加速新開51家，開店速度位列集團(tuán)全球第一。

     雖然迪卡儂不會公布大中華區(qū)的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但在過去多年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的艱難背景下，這樣的加快擴(kuò)張無疑展示了法國品牌的強(qiáng)勢。為此，迪卡儂去年11月宣布，法國品牌未來五年的目標(biāo)是在中國120座城市擁有500家實(shí)體商店。與此同時(shí)，中國區(qū)的銷售額要占到全球總銷售額的25%?？梢钥吹?，中國市場對于迪卡儂而言相當(dāng)重要。

     不過，這并不意味著“低調(diào)”的迪卡儂在中國市場沒有遇到困惑。在子品牌劃分較多以及市場推廣較少的情況下，消費(fèi)者對子品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上迪卡儂。不少消費(fèi)者知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，但說不出其子品牌的名稱。相反，人們在路上看到子品牌的運(yùn)動(dòng)裝備，卻不一定知悉產(chǎn)品來自于迪卡儂。而這些現(xiàn)象，大多是品牌關(guān)系繁雜且缺少市場推廣所帶來的弱點(diǎn)。
 

騎行

     迪卡儂并不否認(rèn)這一問題的存在。迪卡儂大中華區(qū)社交媒體負(fù)責(zé)人彭敏君告訴記者，他們也意識到消費(fèi)者對迪卡儂品牌認(rèn)知有些混亂。“所以我們開始整改或調(diào)整，以提高品牌內(nèi)部的辨識度。在線上，我們的官網(wǎng)也開始重新布局，現(xiàn)在看起來人們能更清晰地從中選擇到自己喜歡的運(yùn)動(dòng)類型進(jìn)行購買，”彭敏君說道，“至于這些運(yùn)動(dòng)類型的品牌名稱是什么，這對顧客的意義并不大。”

     專注于產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)動(dòng)性能本身，固然是一個(gè)成功體育品牌的核心條件。如果迪卡儂在達(dá)到產(chǎn)品技術(shù)臺階之后，適度在媒介上“科普”品牌的意識形態(tài)和發(fā)展故事，不僅有利于減少無法辨認(rèn)品牌關(guān)系情況的出現(xiàn)，還能為產(chǎn)品增添流行因素，以培養(yǎng)用戶對品牌理念的認(rèn)同感和忠誠度。更何況，在年輕消費(fèi)者居多的運(yùn)動(dòng)市場，他們會更愿意穿上一雙“有趣”的運(yùn)動(dòng)鞋。

     盡管如此，迪卡儂表示暫時(shí)仍沒有增加營銷費(fèi)用的打算，但法國品牌已經(jīng)有些“動(dòng)搖”了。4月22日，迪卡儂一行人從上?；酒炫灥瓿霭l(fā)，前往位于浙江杭州的千島湖旅游區(qū)。在那里，他們集結(jié)了品牌顧客、大中華區(qū)員工和法國總部的健康與探索運(yùn)動(dòng)研發(fā)人員等約100人，展開為期三天的產(chǎn)品測試活動(dòng)——要知道，這不僅是迪卡儂在中國舉辦的首次大型產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，也是其第一次邀請媒體參與互動(dòng)。毫無疑問，這是法國品牌為數(shù)不多的一次“高調(diào)”動(dòng)作。

     夜跑、健身操、山地徒步、騎行和定向越野，這是千島湖之行的主要內(nèi)容。迪卡儂為參與測試的人員提供了運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)食品、心率表和運(yùn)動(dòng)太陽眼鏡等運(yùn)動(dòng)裝備，用迪卡儂的話說，他們希望與用戶進(jìn)行近距離接觸，從測試者身上得到最真實(shí)的反饋，以改善產(chǎn)品的性能。
 

　　雨中夜跑

     值得注意的是，這支多達(dá)百人的測試隊(duì)伍中，僅有20%是普通消費(fèi)者，其余隨行者幾乎都是迪卡儂的內(nèi)部員工。當(dāng)被問及為何不增加消費(fèi)者人數(shù)從而使得測試結(jié)果更貼近市場時(shí)，迪卡儂方面表示，一件產(chǎn)品的出現(xiàn)涵蓋了設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、物流、零售和使用等多個(gè)環(huán)節(jié)，無論是對于顧客還是內(nèi)部不同部門的員工，了解全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式和增加交流是促進(jìn)迪卡儂產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化的重要途徑。與此同時(shí)，迪卡儂大中華區(qū)健康與探索運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)理王曉輝強(qiáng)調(diào)，這次活動(dòng)并非商業(yè)性質(zhì)，更像是一次公司內(nèi)部活動(dòng)，因而并未邀請過多用戶參與其中。

     無論如何，法國品牌似乎對產(chǎn)品測試活動(dòng)的效果較為滿意。“這是公司第一次進(jìn)行這樣的產(chǎn)品測試活動(dòng)，”王曉輝對記者說道，“對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，他們的收獲很大，這種交流對于我們來說是非常棒的。”

     可以看到，迪卡儂已經(jīng)做出了轉(zhuǎn)變。去年新成立企業(yè)溝通部負(fù)責(zé)對外事務(wù)，此次產(chǎn)品體驗(yàn)之旅又首次邀請媒體參與——他們或意識到，雖然迪卡儂從設(shè)計(jì)階段開始 就讓產(chǎn)品具備足夠的競爭力，但在肥沃且競爭激烈的中國運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)市場，過度低調(diào)未必是最好的選擇，迪卡儂同樣需要一條在產(chǎn)品之外的“橋梁”去抵達(dá)市場和消費(fèi)者。