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激發(fā)全世界消費者的共鳴，耐克是如何做到的?是憑借卓越的技術和設計創(chuàng)新么?耐克創(chuàng)立早期，和其他很多強調技術創(chuàng)新的品牌一樣，都只能吸引到對創(chuàng)新保持關注的競技運動員群體。但對于慢跑者和將跑鞋當便鞋穿的普通人，這些技術差異根本無關緊要。
比如，耐克的“氣墊鞋”，雖然性能和外觀都絕對出類撥萃，但一直沒有對公司收入產生影響，因為大眾消費者一直根本不care這點。直到十年后，由于影響思路的正確，該技術才受到市場關注，也對公司收入產生了巨大影響。同樣的，創(chuàng)立早期耐克與競爭對手一樣都主要采用明星運動員戰(zhàn)績神話的營銷方法，請運動員穿著產品并展示超凡性能，然后宣傳產品就是明星運動員輝煌戰(zhàn)績的原因。
但是，這樣做一方面看不出與對手的品牌差別，事實上消費者市場反應也很冷淡。畢竟，競技運動時運動員生活的中心焦點，但與普通大眾沒有必要的關系。事實證明，上述兩種都不是最主要、最關鍵的原因。即使在專業(yè)運動員的心中建立了影響力，但這群人畢竟是“小眾”。品牌真正的銷售份額，應該來自普通大眾消費者。
耐克面臨的問題，是如何有效激發(fā)非職業(yè)運動者的共鳴，并讓他們相信耐克是性能表現(xiàn)卓越的跑鞋。如何實現(xiàn)?
憑借創(chuàng)新的文化表述俘獲人心
耐克所做的，是放棄明星運動員戰(zhàn)績神話的營銷模式，用創(chuàng)新的文化表述，通過觸動大眾內心深處的焦慮和渴望，引發(fā)了全世界消費者的共鳴。這種共鳴才使得人們認為耐克鞋的性能比其他競爭者好得多。
文化表述是由意識形態(tài)、神話和文化密碼構成。
“意識形態(tài)”可表述為：人們受社會環(huán)境影響而產生的某種思想觀念(價值觀)。它不是人腦中固有的，而是源于社會存在。意識形態(tài)深刻地塑造了我們的日常價值觀和行動。對品牌而言，意識形態(tài)是對于作為產品的文化觀念的一種獨特的態(tài)度。
意識形態(tài)是一種觀念，而不是一種表述，但它可以通過很多種方式被表達出來。它與直白的銷售主張不同，是通過文化表述的各個層次使消費者得以體驗。所以，只有通過神話和文化密碼來進行傳遞，意識形態(tài)才能進入文化之中。
所謂“神話”，是有教育意義的故事，它透露出意識形態(tài)，將意識形態(tài)加以戲劇化地呈現(xiàn)，讓其更易于理解和感覺，并由此引發(fā)共鳴。“文化密碼”是文化的具體內容元素，這些元素的文化意義都早已在社會和歷史中確立。通過使用恰當?shù)奈幕艽a，人們就會更輕松地理解和體驗品牌文化表述的意思。
比如，對于強化歷史文化的酒類品牌而言，廣告中展現(xiàn)的古老工藝、制造場景等文字、語言或視覺敘述風格，都是該品牌獨特的文化密碼。文化密碼存在于任何市場活動中，從產品設計、包裝到零售方式、市場溝通、服務手冊，乃至公司首席執(zhí)行官的演說等。品牌有了文化密碼才有神話的騰飛。
下面就重點敘述耐克是如何具體展開文化創(chuàng)新，讓品牌超越產品性能和表面的情感營銷，進而成為世界范圍內的一個超級文化符號的。
發(fā)現(xiàn)“個人拼搏意志”的意識形態(tài)
自1970年代初期開始，美國在二戰(zhàn)后持續(xù)25年的繁榮發(fā)展局面開始被打破，經(jīng)濟滯脹，日本和西德迎頭趕上。美國人需要拿出與以前完全不同的精神狀態(tài)，渴望在文化中尋求榜樣、激烈和雄心。1970年代后期，出于鍛煉身體和精神，以應對新的競爭環(huán)境下的工作需要，跑步突然大受歡迎。隨著慢跑的流行，跑鞋也自然流行起來。
耐克抓住“個人拼搏意志”抬頭的機遇，放棄強調產品性能以及明星運動員戰(zhàn)績神話的營銷模式，開始利用廣告宣揚跑步者的意識形態(tài)：跑步——美國人召回競爭精神的絕妙方法。耐克廣告的主角，開始以默默無聞的賽跑者的個人故事為主。廣告語也變成“跑道沒有終點”“贏得比賽是相對容易的，但戰(zhàn)勝自己卻是一個無盡的投入”等“雞湯”類型。
說的再通俗些，就是由強調成績和結果，轉向了對不畏艱難、堅忍不拔的運動精神的提倡。這是美國人在那個時代需要重新恢復的精神。
結果，1979年開始，耐克的銷售業(yè)績超越了阿迪達斯。
但是，隨著慢跑熱潮呈現(xiàn)逐漸平穩(wěn)態(tài)勢，這部分市場機會也逐漸萎縮。耐克需要將品牌拓展到其他運動項目中。1985年，耐克開始是邁克爾?喬丹簽約，并煞費苦心地圍繞“氣墊”技術，設計了一款獨一無二的鞋子“飛人喬丹”，并重新開始依賴運動員戰(zhàn)績神話的方法。
雖然當時喬丹已經(jīng)是現(xiàn)象級明星，但在簽約最初的三年里，他度耐克銷量的影響可謂“微乎其微”。原因在于此期間耐克廣告再度變得“陳詞濫調”，不能引發(fā)人們共鳴，比如其一則電視廣告的配音是“誰說人類不能飛翔?”
再度突破自我，找到“品牌神話”
解決耐克籃球鞋銷量的核心，在于如何將耐克在跑鞋市場已經(jīng)確立的具有極高價值的社會思想觀念“個人拼搏意志”轉移到其他鞋類產品。這需要一種新穎有力的文化表述。1987年7月1日，耐克發(fā)布了第一個“JustDoIt”廣告，發(fā)出了一個充滿激勵的自己掌握自己命運的口號。這一口號，至少具有以下三種意義——
1、 通過傳達一種文化和社會價值，意在激發(fā)美國人超越夢想;
2、 號召人們直面新的競爭環(huán)境挑戰(zhàn)，用樂觀和堅韌來鍛煉身體和精神;
3、 倡導一種體育精神：運動員憑借堅韌的決心政府逆境，贏得勝利的精神。
耐克品牌神話的具體情節(jié)構建是：廣告中的運動員，面對某種及其嚴苛的社會歧視(出身階層、種族、性別等)，他們憑著(耐克推崇的)個人拼搏精神克服了這些障礙，最終取得勝利。所以，耐克也能讓你(消費者)克服眼前的逆境，即使是面對肉弱強食的職業(yè)和社會環(huán)境，也能最終實現(xiàn)夢想。他們更將這種文化表述擴展到體育界以外，開始關注運動員需要克服的各種類型的社會歧視。從此，耐克的廣告就包含了設計種族主義、性別主義以及全球貧困的文化密碼。
發(fā)現(xiàn)并確立品牌“文化密碼”
立足于倡導個人拼搏意志，為了實現(xiàn)從幫助強者更成功的傳播，到成為貧民窟等社會底層的弱勢群體的代言者，耐克甚至還想辦法將本來出身中產階級家庭的喬丹，清洗為來自“貧民區(qū)”的“神話”人物，使得在未來十年中，喬丹的精神狀態(tài)成為激發(fā)美國大眾個人拼搏意志的動力。
耐克將“JustDoIt”神話放置于貧民區(qū)，通過描述生活在最底層的非裔美國人通過拼搏意志戰(zhàn)勝惡劣境況的神話，引發(fā)了人們思想的革命。比如，其在美國的廣告，表現(xiàn)出城市貧民區(qū)的種種場景：冰冷的高層公屋、鐵鏈圍起來的破舊籃球場以及垃圾遍地的街道。所有這些密碼加在一起讓人感到生活的嚴酷現(xiàn)實和巨大困難。在此場景中的運動員，只要富有拼搏精神，穿上耐克鞋，就可以克服看上去無法逾越的社會障礙，比如種族歧視和貧困。
品牌延伸，美國夢神話的延續(xù)
此后，在開展籃球鞋以外的其他運動的產品延伸時，在將品牌拓展至不同地區(qū)、國家時，耐克都堅持“JustDoIt”這種“神話”，只是會將文化表述的方式(文化密碼)加以改編，以適應不同的市場拓展需求——針對女性市場，當耐克使用照體育產品的“程式化”宣傳模式時，總是難以成功。直到它運用社會學來思考女性處境，捕捉到在運動領域，與歧視女性相關的“文化密碼”的時候，才真正成為婦女解放運動的代言人。
在高爾夫運動領域，耐克也使用了同樣的“文化密碼”，通過老虎伍茲成長奮斗過程的“勵志”廣告，也將他塑造成克服種族歧視障礙、展現(xiàn)個人拼搏意志的典型形象。針對不同的全球市場，耐克都使用同樣的“神話”，聚焦貧窮的社會底層人們的夢想與奮斗拼搏精神，并通過最后的“勝利”來為人們提供一個令人心酸的神話和一線希望的曙光。
比如在巴西，耐克征服消費者的方式是表現(xiàn)足球運動。1996年，第一只廣告用羅納爾多代言，但沒有聚焦于他輝煌戰(zhàn)績，而是讓他扮演了一個在破舊街道上正在踢足球的孩子，讓他置身于貧民窟場景，成為一個經(jīng)過漫長而崎嶇的道路取得成功的“勵志”故事的講述者。
所謂的耐克神話，就是：任何人，只要你有堅韌的覺醒，就能以一種極具感召力且令人難忘的方式戰(zhàn)勝嚴酷的社會現(xiàn)實。
小結：耐克品牌的成功，當然離不開一些重要的產品創(chuàng)新，比如華府鞋底、氣墊之類的新技術產品有優(yōu)秀的設計。
但這些病不是罪主要的成功驅動因素，因為，同時代的競品，也開發(fā)了同樣有效的技術;而且，耐克最重要的技術創(chuàng)新——“氣墊鞋”推出直到十年后利用創(chuàng)新的廣告運動，才重新塑造了品牌形象并真正脫穎而出。
耐克品牌成功的關鍵，不在于產品的運動性能，也不在于單純地使用大牌運動明星。因為，阿迪、彪馬、匡威、銳步這些強大的對手，都在廣告中使用運動明星來傳遞“真正的運動性能表現(xiàn)”。
耐克的成功，是以擺脫了明星運動員戰(zhàn)績神話這一正統(tǒng)文化為基礎的。它并未過多描述運動員不凡的成就，而是以更廣闊的視野，將人們的目光引向關注貧民窟和歧視障礙，從而讓人們領悟到日常生活中那些看似難以克服的困難和挑戰(zhàn)，與種族主義、性別歧視和全球貧困相比，根本不算什么。
如此，在產品客觀性能與對手差別不大的情況下，通過傳遞人們應對嚴酷挑戰(zhàn)的個人拼搏精神，消費者的感知到的性能差異卻非常巨大。
總而言之，耐克是靠文化表述贏得大眾市場消費者的歡心的，因為這些文化表述對人們的自我認同產生了重要影響。人們因為認同該品牌的文化表述，進而對耐克產品如何提升自己的表現(xiàn)，就會做出強有力的推論。
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