羽絨品牌波司登的逆襲給實體經(jīng)濟帶來慰藉暖意

     日前，波司登發(fā)布了截至2016年9月底的半年中期業(yè)績。財報顯示，波司登實現(xiàn)營收收入25.67億人民幣，與去年基本持平;毛利率微升3.3個百分點，至39.4%;凈利卻同比大增20.3%。這是波司登營收持續(xù)兩年未有增長勢頭之后首度扭轉(zhuǎn)頹勢。即使在這樣的困難下，總收入依然持平，這歸功于波司登“一邊關(guān)店，一邊變年輕。”

調(diào)整網(wǎng)絡 清理庫存

     高庫存長久以來拖累國產(chǎn)服裝品牌。波司登也于過去兩年中，大力清理庫存、調(diào)整銷售網(wǎng)絡。羽絨服業(yè)務的顯著增長與此動作密不可分。至2016年9月底，波司登集團羽絨服業(yè)務自營網(wǎng)店增加95家，至1789家;第三方經(jīng)銷商網(wǎng)點減少544家，至3033家。門店總數(shù)減少，但自營占比增加，表明品牌對渠道的控制力提升。

     集團旗下波司登、雪中飛、冰潔、康博幾大羽絨服品牌中，波司登貢獻了銷售額的85.2%，同比增長近3成。主打女士羽絨服的冰潔雖然份額不大(5.4%)，卻實現(xiàn)了54%的高增長率。設計風格偏傳統(tǒng)的康博品牌退出市場，但仍保留了部分店鋪清理庫存。
 

     品牌升級 產(chǎn)品優(yōu)化

     波司登正從傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務模式，逐步探索向更貼近市場和消費者的零售模式轉(zhuǎn)型，加快在品牌、產(chǎn)品、物流、零售等業(yè)務環(huán)節(jié)作出快出反應。在品牌上，波司登力求變得時尚、年輕。沿用多年的產(chǎn)品商標被更換，新商標在外形上保留并突出原有的翅膀圖案，放大英文名，縮小中文名，整體更加簡潔和清晰。

     產(chǎn)品和營銷方面也不乏新意。上海迪士尼樂園開業(yè)期間，波司登推出了迪士尼系列羽絨服，并于2016年9月10日在上海、北京主要門店和線上進行首發(fā)，以期改變年輕消費者對波司登的刻板印象。今年雙十一期間，借助微博、微信、直播等線上營銷，以及“門店同享網(wǎng)購價”的策略，波司登實現(xiàn)交易額近4.6億。

     鑒于大眾對高品質(zhì)羽絨服需求的增加，波司登還推出了鵝絨系列的高端產(chǎn)品，以提供多元選擇，并提升毛利。此外，波司登推出了前Moncler男裝首席設計師法比奧(Fabio.Del.Bianco)的設計師系列，希望比肩國際知名品牌。波司登執(zhí)行董事兼首席財務官麥潤權(quán)此前接受采訪時表示，貼牌加工業(yè)務顯著下滑的原因是，越來越多的貼牌客戶傾向于尋找具備跨國能力的廠房。對此，波司登通過引入伊藤忠集團作為策略性股東，獲得其位于東南亞新生產(chǎn)基地的使用權(quán)，降低生產(chǎn)成本，擴大貼牌業(yè)務。