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在過去20多年間，跑馬圈地式的外延擴張為服裝業(yè)帶來了20%以上的年增長率，“渠道+營銷”的終端策略在其間可謂屢試不爽。但不可否認的是，隨著市場日漸飽和及消費終端的低迷，昔日的“黃金法則”很難繼續(xù)奏效，進入2011年后的服裝行業(yè)庫存高企、關(guān)店頻頻，幾乎是在為此前的粗放發(fā)展埋單。
經(jīng)過了一輪“摧枯拉朽”式的調(diào)整，服裝品牌正在扔掉沉重的包袱，對龐大的銷售渠道也進行精簡，更重要的是調(diào)整了以往遲滯的訂貨模式，終于在2013年年末看到了回暖的曙光。
2013年服裝業(yè)最火熱的關(guān)鍵詞無疑是“線下體驗線上購買”的O2O模式(Online To Offline)。宏源證券分析師李振亞表示，2013年全國網(wǎng)絡(luò)零售總額預計將突破1.8萬億元，網(wǎng)購滲透率達到7.8%，一躍成為全球網(wǎng)絡(luò)化程度最高的零售市場。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起、移動端購物成為趨勢，服裝企業(yè)紛紛調(diào)整商業(yè)模式進軍這片“藍海”。
服裝行業(yè)評論員馬崗認為，服裝行業(yè)目前已經(jīng)很難重現(xiàn)“黃金時代”的突飛猛進，整體環(huán)境和個體企業(yè)的溫和增長還將持續(xù)約3~5年，“在這個過程中企業(yè)還會遇到很多瓶頸。”
華安證券分析師韓君認為，當前時點企業(yè)庫存去化漸入尾聲，2014年春夏訂貨會數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)顯示市場信心有所恢復，明年居民收入增速企穩(wěn)也將幫助零售終端回暖。能實現(xiàn)線上線下互融互通、更加高效的O2O模式將成為服裝企業(yè)未來主要發(fā)展方向，也將重構(gòu)市場對服裝品牌零售企業(yè)的成長預期。
根據(jù)IBM的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年6月，移動網(wǎng)民的數(shù)量達4.64億，比PC網(wǎng)民高出13%。而今年9月這一數(shù)字已近8億，與PC端差距日益拉開，移動互聯(lián)網(wǎng)購物蔚然成風。在這樣的大背景下，電商業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)相對成熟的服裝企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端，嘗試“新玩法”。
但馬崗直言，目前國內(nèi)很多服裝品牌在O2O戰(zhàn)略的實施方面有“先天短板”，例如加盟占比偏高、IT系統(tǒng)對線上線下資源整合能力弱、供應鏈反應遲緩等，美邦方面也坦承，O2O模式對企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營策略、互聯(lián)網(wǎng)化管理模式、互聯(lián)網(wǎng)化價值觀的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提出了更高的要求。
對此，一眾服裝企業(yè)在2013年大力提高直營店比例，尤其是改善門店、提高體驗性，同時積極試水移動端支付手段。歐陽新周表示，目前服裝品牌的O2O戰(zhàn)略還停留在終端層面的改進上，更接近商業(yè)本質(zhì)的線上線下無縫連接，深度融合還有待發(fā)掘。
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