細化定位奢侈品零售變革在即 推“個性化”門店

     奢侈品零售業(yè)掀起了一場顛覆性的變革!繼愛馬仕推出了愛馬仕之家，LV推出了可以閱讀的旗艦店，越來越多的奢侈品大牌開始推“個性化”的門店，這里不僅是一個商品的銷售中心，更是咖啡廳、圖書館、博物館等社交場所。曾經一度“猶抱琵琶”般談電商的大牌也在2015年大舉拓展電商業(yè)，與傳統(tǒng)門店聯(lián)動銷售產品。

     奢侈品大牌的這番變革，也迫使奢侈品百貨業(yè)變革：百貨商店業(yè)態(tài)越來越難吸引奢侈品牌的入駐;現(xiàn)在國內的購物中心(Shopping Mall)成了消費者看電影、聚餐這樣的社交場所，與品牌的目標消費者漸行漸遠;奧特萊斯模式短時間內吸引了大批消費者，但不少品牌專門為奧特萊斯定制產品，這里的常客似乎也很難成為品牌真正的核心消費者。

     “高速增長會掩蓋一系列問題，如今增速放緩是奢侈品業(yè)在華的‘新常態(tài)’，而消費者的消費習慣也發(fā)生了翻天覆地的變化，無論是品牌方還是零售方，必須用一種全新的方式迎接這種新變化，奢侈品零售業(yè)態(tài)的變革才剛剛開始。”文化創(chuàng)意產業(yè)投資人劉元對《中國經營報》記者說。

     近日，由臺灣新光三越百貨投資運營的新光天地蘇州店開幕。臺灣新光三越曾創(chuàng)造過百貨業(yè)的奇跡。位于北京大望路的北京SKP曾經名為“新光天地”，就是由臺灣新光三越與北京華聯(lián)聯(lián)手創(chuàng)造的，至今仍是全國奢侈品牌和高端百貨成績單上“最能賺錢的百貨單店”。據悉，北京SKP開業(yè)當年即盈利，每年的營業(yè)額增幅高達30%，年銷售額國內最高。更名的原因在于雙方股權發(fā)生了變革。

     這一次，臺灣新光三越又將其在奢侈品及高端百貨業(yè)的經驗帶到了蘇州。記者走進該商店發(fā)現(xiàn)，無論其布局還是經營理念，這一次蘇州新光天地都有了更多的創(chuàng)新，一改消費者對傳統(tǒng)高端百貨的印象。

     近年來新開業(yè)的百貨商店或購物中心，最好的位置幾乎全部留給了奢侈品大牌，不少商業(yè)地產的招商部門為了吸引國際奢侈品大牌入駐，甚至免租金N年、包裝修、不收管理費……這也致使奢侈品牌“被動”擴大開店速度。

     “蘇州新光天地的定位是‘輕奢’，消費者在這里不僅是傳統(tǒng)意義上的逛街購物，我們更多的是向消費者傳達、展現(xiàn)當下最美好的生活方式與理念。”新光三越(中國)投資有限公司董事長吳昕達說。

     順著這樣的理念，蘇州新光天地招商中重點招募的是設計師品牌和小眾品牌，而非傳統(tǒng)意義上的奢侈品大牌，同時在布局方面，也一改百貨商店“千篇一律”的布局方式，每個樓層購物、休閑、餐飲相結合。

     位于蘇州新光天地四層的MOOOST品牌，就是被新光天地“發(fā)現(xiàn)”的一個小眾品牌。其負責人艾雁鳴告訴記者，當新光天地向其拋出“橄欖枝”時，他們自己都不敢相信。“因為我們知道，新光天地一直都是很高端的商場，現(xiàn)在我們從沒想過進這么高端的商場，也不知道能不能經營得好。”

     最終在新光天地的熱情邀請下，MOOOST落戶新光四層，但只試營業(yè)了幾天，負責人表示，就有了很大的信心。據其表示，新光在管理方面給了品牌更大的自由空間，盡管是百貨聯(lián)營制，但新光并沒有控制品牌方的POS機，相信品牌能夠誠信地將賬目報給商店。而在品牌組合上，MOOOST的“鄰居”們雖在設計風格上有所差異，但目標消費力定位大致相同，這種細分式的定位給商家及消費者都帶來了很大的便利性。

     另一品牌負責人向記者透露，在品牌的櫥窗布局上，新光天地也給予了一定的指導，整個商店的布局理念就是要讓消費者了解最新的生活方式，讓消費者親自體驗到：“原來生活可以這樣布置。”

     吳昕達認為，現(xiàn)在電商業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊非常大，如果百貨商店只是賣貨，消費者會越來越拋棄傳統(tǒng)百貨，因為他們在商店里看到的東西網絡上都有銷售。但全新的生活方式與理念，必須讓消費者親自感知，給傳統(tǒng)百貨賦予新的意義與價值。

      據記者了解，蘇州新光天地的這些做法并非嘗試，而是要“固化”，改變傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的弊端。繼蘇州之后，重慶、成都等地將陸續(xù)開設新光天地新門店，也以這種理念開店，做出特色。

     此外北京SKP也悄然進行了一系列的變革，打破了以品牌為單位的單店開設模式，而是按品類分區(qū)。這種新方式讓消費者購物目標更清晰，且品牌的“曝光度”也有所增加。又如老佛爺百貨不久前將法式食品超市搬到了商場頂層，老佛爺百貨中國首席執(zhí)行官柏鵬威先生表示：“法式食品超市是老佛爺百貨調整，與餐飲品牌組成和結合的重要一步。

     老佛爺百貨一直以來都致力于讓時尚變得觸手可及，不僅為顧客帶來最前沿的時尚資訊和潮流商品，我們還將不斷努力增加購物的附加體驗。未來幾個月，隨著全新餐飲商戶綠茶餐廳和熱辣壹號的開業(yè)，老佛爺百貨五層將迎來全新升級，以更豐富且多樣化的餐飲組合為每一位到訪賓客營造令人難忘的體驗。”

     奢侈品及高端百貨業(yè)細化消費群體，進行特色化、目標化的變革如火如荼，購物中心模式及奧特萊斯模式也不得不進行變革，因為“消費者的需求變化太快了!”

     “眼下全國的商業(yè)零售，包括購物中心和百貨商店，最大的問題是消費者的‘提袋率’不高，但如果你到首都機場或浦東國際機場看，每個出境游歸來的游客，都是‘大包小包’地買東西，從奢侈品到一般的生活用品、旅游紀念品應有盡有，這說明國內的零售業(yè)還有很大的空間，現(xiàn)在消費者有強大的購買力，但在國內購物沒有信心，沒有滿足感。”商務部一位官員對記者說。

     如今不少購物中心在品牌組合方面正朝“個性化”的方向發(fā)展，不是每家店都要引入那些固定的品牌。一家高端服裝品牌的招商負責人齊輝告訴記者，其品牌入駐的幾家高端購物中心，正在做類似的品牌個性化變革，但擺在這些購物中心面前最大的問題是：他們想象中的目標客戶與實際目標客戶差距很大。

     他向記者舉了個例子，北京某購物中心，目前品牌方主要吸引了高端腕表、珠寶及高端服裝品牌的入駐，希望為高端人士打造購物休閑的空間。但現(xiàn)在來購物中心的人，很多是帶著孩子玩的，“雖然購物中心內沒有什么兒童品牌及娛樂設施，但空間大，布局也比較精巧，滿足了孩子們的好奇心。”

     而品牌入駐上海的購物中心，人流量明顯不足，“周邊有四家高端購物中心，分散了很多人流，上海這家店定位為訂制化的生活方式品牌，但現(xiàn)在成了小資餐飲的集中地。”

     劉元分析認為，盡管購物中心正在調整其定位，但來得并沒有百貨商店那么快。“購物中心是租賃制的，合同沒到期，不可能將現(xiàn)有的品牌驅逐出去。對品牌而言，也會根據目前的經營狀況選擇是否續(xù)租，假設某品牌曾與商業(yè)地產簽訂了三年的合同，這三年一直處于虧損狀態(tài)，但眼看就要贏利，品牌方往往不會撤租，而是續(xù)約，因為‘贏利在即’。”

     “現(xiàn)階段，無論是哪種形式的零售業(yè)態(tài)，變革是必須的，還沒有哪種形式的業(yè)態(tài)能夠充分滿足高端客戶的需求。新光天地的模式是嘗試，一些高端購物中心的品牌組合變化也是嘗試，學愛馬仕、LV這樣做‘體驗店’的也是嘗試，效果如何還需要消費者的檢驗。但可以預見的是，像過去那樣一家商店滿足年輕人、中老年人、孩子的全部需求，服裝、化妝品、鞋帽甚至大小家電一應俱全的模式不可能持續(xù)了。未來越是小眾、個性的店，生命力會越強，這是已被歐美成熟商業(yè)模式證明了的。”劉元說。