用“智能”拯救李寧 專家稱只能做品牌補(bǔ)充

     兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，走走停停，李寧在“一切皆有可能”和“讓改變發(fā)生”之間苦苦掙扎。品牌定位模糊、缺乏創(chuàng)新、庫存堆積、持續(xù)虧損之下，知天命的李寧重新出山。這次，他潛心于智能跑鞋，希望它們能夠?qū)⑦h(yuǎn)去的李寧拉回大眾的視野。
 

     很多人并不認(rèn)為智能跑鞋會(huì)成為李寧公司的主業(yè)，但對(duì)李寧公司確實(shí)有著一些幫助。

     今年3月16日，李寧公司宣布從與小米生態(tài)鏈子公司華米科技合作生產(chǎn)智能跑鞋之后，其股價(jià)連升五天，在3月19日和20日更是分別漲了11.6%及14.1%。

     7月15日，李寧公司與華米科技正式公開發(fā)布了“烈駿”、“赤兔”兩款智能跑鞋，當(dāng)日收盤，公司股價(jià)上漲1.18%，而安踏、匹克、百麗等鞋業(yè)公司股價(jià)都有些許下跌。

     這兩款跑鞋包括面向跑步者的“烈駿”，和普通大眾的“赤兔”，定價(jià)分別為399元和199元，采用O2O模式進(jìn)行銷售。也就是說，從7月20日開始，李寧線下門店將提供智能跑鞋的試穿場(chǎng)景，并同時(shí)在天貓旗艦店預(yù)訂，但到8月8日才能在李寧天貓旗艦店、京東旗艦店以及小米網(wǎng)上購買。它內(nèi)置了小米制造商華米開發(fā)的“智芯”模塊，加上小米運(yùn)動(dòng)App，可以測(cè)量跑步時(shí)間、配速、計(jì)步、GPS路徑軌跡、消耗卡路里。

     除此之外，它還能智能判斷前后腳掌著地，幫助用戶糾正跑姿并選擇適合自己的跑鞋。官方資料顯示，華米芯片無論在任何環(huán)境下都可以正常運(yùn)作，包括水下、高溫等環(huán)境。而且芯片的續(xù)航能力相比小米手環(huán)大大提升，用戶每天跑一個(gè)半程馬拉松，電池續(xù)航能力可達(dá)1年以上。

     華米副總裁楊帆向《新經(jīng)濟(jì)》表示，智能跑鞋的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在智能化管理上，可以對(duì)跑步者的步態(tài)歩頻進(jìn)行分析，提供更有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

     “華米和李寧都認(rèn)為市場(chǎng)上存在智能跑鞋的需求。”楊帆認(rèn)為，推出智能跑鞋的時(shí)機(jī)不算太晚。

     而李寧方面就此次與華米聯(lián)合推出智能跑鞋，向《新經(jīng)濟(jì)》表示，通過打造“專業(yè)裝備 智能硬件 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 數(shù)據(jù)分析分享”等四維一體的立體智能平臺(tái)，為消費(fèi)者提供多元化的跑步體驗(yàn)，開啟李寧品牌“互聯(lián)網(wǎng) 運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的嘗試。

     事實(shí)上，李寧公司并不是智能跑鞋生產(chǎn)的弄潮兒，耐克、阿迪達(dá)斯等都已經(jīng)嘗試過智能跑鞋研發(fā)生產(chǎn)，李寧只是順勢(shì)而為。李寧自己也提到，智能跑鞋產(chǎn)品十幾年前就創(chuàng)造出來了，但是也只有到今天，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，才能真正用起來。

     智能跑鞋有市場(chǎng)需求，但這并不能阻擋耐克和阿迪達(dá)斯停止該類運(yùn)動(dòng)鞋及芯片的生產(chǎn)銷售，耐克近年來甚至擱置對(duì)智能硬件的投資熱情。2006年阿迪達(dá)斯發(fā)售智能跑鞋Adidas_1，在高價(jià)面前，這雙鞋的可靠性和實(shí)用性受到消費(fèi)者的質(zhì)疑；同年耐克也推出了跑步領(lǐng)域的智能電子設(shè)備Nike ，但效果不甚理想，這幾年也停止了該項(xiàng)目智能硬件的研發(fā)。

     另外，百度361智能童鞋作為361今年的主打項(xiàng)目，不到半年時(shí)間，361天貓旗艦店上已經(jīng)尋覓不到這款鞋子的蹤影了。顯然，市場(chǎng)需求并不能簡(jiǎn)單解釋為什么李寧花重金投入到智能跑鞋的生產(chǎn)里面去。

     而另一方面，重新回歸的李寧正在試圖讓公司情況變得有所好轉(zhuǎn)。

     公開財(cái)報(bào)顯示，李寧公司2014年凈虧損為7.81億元，已是連續(xù)三年虧損。業(yè)績(jī)的虧損直接反映在人才流失、庫存積壓、關(guān)店潮上面。自從2010年將公司廣告語換為“make the change”之后，李寧的品牌定位、經(jīng)營(yíng)模式、高管變動(dòng)十分頻繁。

     為了能夠止損，李寧繼金珍君出走之后，再次掌舵李寧公司。他在2014年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，承諾道：“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)地盈利。”但是，李寧的改革方式似乎與金珍君的別無二致。

     2012年，金珍君接棒前任李寧CEO張志勇，負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)和運(yùn)營(yíng)。金珍君將李寧的銷售渠道從多級(jí)代理為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯闹睜I(yíng)銷售模式，甩賣商品，清理庫存。而現(xiàn)在李寧在做的也是提升產(chǎn)品、渠道和零售運(yùn)營(yíng)能力和效率，降低庫存和成本而進(jìn)行的轉(zhuǎn)型。同時(shí)李寧計(jì)劃在2015將公司的發(fā)展聚焦在國內(nèi)市場(chǎng)，專注于五大類運(yùn)動(dòng)品種——籃球、羽毛球、跑步、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活。

     為了重拾市場(chǎng)，李寧準(zhǔn)備開設(shè)500家新店，與大潤(rùn)發(fā)合作；并與漫威合作推出鞋類產(chǎn)品，用數(shù)字營(yíng)銷及媒體戰(zhàn)略推動(dòng)線上線下的市場(chǎng)營(yíng)銷?？煜麑＜依钆d敏認(rèn)為，李寧最大的問題出現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是品牌定位模糊，二是供應(yīng)鏈管理低效。金珍君的改革無法很好解決上述兩個(gè)問題，導(dǎo)致改革不理想。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前李寧公司最需要解決的是提升運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈體系以及產(chǎn)品體系，并針對(duì)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)。如此，或許能夠改變頹勢(shì)。

     李寧痛苦轉(zhuǎn)型的背后，是整個(gè)中國體育用品市場(chǎng)因產(chǎn)能過剩帶來的市場(chǎng)震蕩。2012年，資料顯示，全行業(yè)集體凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌均出現(xiàn)了盈利下降。李寧更是虧損近20億，不得不走上改變之路。然而，這三年來的探索并未帶來實(shí)質(zhì)性的效果：2014年上半年國產(chǎn)品牌紛紛恢復(fù)盈利，只剩下李寧一家繼續(xù)虧損。李寧的出山，乘著“烈駿”和“赤兔”東風(fēng)，希望能夠打開轉(zhuǎn)型的突破口。但海通國際3月份分析稱，與小米合作的智能跑鞋缺乏可信競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品及模式容易復(fù)制，前景亦不明朗。

     對(duì)于未來發(fā)展，李寧方面對(duì)《新經(jīng)濟(jì)》表示，目前公司處于財(cái)報(bào)發(fā)布前的靜默期，不便回應(yīng)。楊帆則透露，未來華米的合作伙伴一定會(huì)有李寧。

     “如果李寧把智能跑鞋開發(fā)只是當(dāng)作李寧品牌的補(bǔ)充產(chǎn)品，值得一試。但李寧將智能硬件生產(chǎn)當(dāng)作主業(yè)，將會(huì)是一個(gè)敗筆。”李興敏說道。