連續(xù)四年雙11冠軍，駱駝導(dǎo)流邏輯是什么？

     電梯口的雙11倒計(jì)時(shí)顯示著還有最后4天，辦公區(qū)域密密麻麻插著小紅旗，但沒有打滿雞血的紅色標(biāo)語，也感受不到亢奮、緊張和壓力的氣氛，相反，每個(gè)工作人員都在有條不紊地操作，場面平靜的出奇。

     這里是廣州白云區(qū)的駱駝大廈，廣東駱駝服飾有限公司(以下簡稱CAMEL駱駝)超過1000人的電商部門正在準(zhǔn)備雙11。過去4次雙11，這家公司拿到多個(gè)“第一”。

     CAMEL駱駝首家專賣店開設(shè)于2001年，在全國范圍內(nèi)已擁有近4000家專賣店，覆蓋了一二線城市的核心商圈，產(chǎn)品涵蓋男鞋、戶外、男裝、女鞋、女裝、童裝等多個(gè)類目。2009年開始觸電，如今，CAMEL駱駝已相繼在天貓開了6個(gè)主力旗艦店和多個(gè)專賣店，連續(xù)五年參加雙11，線上占比25％。

     雙11“常態(tài)化”，保銷量重效益

     CAMEL駱駝提前半年準(zhǔn)備雙11。“作為下半年最大的一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，雙11具有舉足輕重的作用，決定這一天業(yè)績的是企業(yè)的內(nèi)功和平時(shí)的積累。除了銷售，品牌宣傳的意義也非常大。雙11當(dāng)天，光是駱駝旗艦店就將會(huì)吸引1000多萬流量，這種品牌曝光的機(jī)會(huì)非常難得。” 公司總經(jīng)理萬金剛說。

     與2011年第一次參加雙11只賣半天就斷貨的情形相比，4年的經(jīng)驗(yàn)讓CAMEL駱駝在備戰(zhàn)雙11的心態(tài)上日趨常態(tài)化。“雙11最重要的環(huán)節(jié)在前期，到了雙11這一天反而相對(duì)輕松，像平時(shí)的節(jié)奏一樣工作。”萬金剛說。很多工作人員也感受到，“今年比去年更加淡定了。”

     據(jù)CAMEL駱駝提供的數(shù)據(jù)顯示，過去4次雙11，CAMEL駱駝連續(xù)占據(jù)天貓雙11服飾類目銷量第一：2013、2014年雙11蟬聯(lián)服飾類冠軍;而男鞋、戶外、女鞋更是連續(xù)四年獲得類目第一。

     “去年的銷量是4.2億，今年整個(gè)銷售額希望有10%-20%的增長，穩(wěn)定增長是駱駝的核心目標(biāo)。”CAMEL駱駝公關(guān)經(jīng)理肖逸勝透露。對(duì)于很多類目已居第一的駱駝來說，銷量不再是唯一追求指標(biāo)，用精細(xì)化的管理提高效益、加強(qiáng)品牌積淀和粉絲轉(zhuǎn)化成為雙11的主要價(jià)值。

     弱化爆款模式

     “由于有前4年雙11的數(shù)據(jù)支撐，CAMEL駱駝在備貨上會(huì)有更準(zhǔn)確的判斷。”肖逸勝告訴記者。據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年整體備貨量平均比去年增長了20%，其中駱駝戶外、駱駝男鞋、女鞋等成熟品類的備貨量比去年增加10%，駱駝男裝、女裝等類目備貨量增長30%以上。

     在選品策略上，CAMEL駱駝并不主打爆款模式，而是拓寬產(chǎn)品寬度，按風(fēng)格、價(jià)格兩個(gè)維度打造出主推款矩陣，集團(tuán)軍應(yīng)戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，CAMEL駱駝還加入了雙11特供款，商場同款，兩者占比共約為20%，并且只在雙11當(dāng)天熱賣。另外，CAMEL駱駝趕在雙11前火速簽下范冰冰作為代言人，將其作為CAMEL駱駝在雙11中推廣戶外旅行女裝的秘密武器。

     記者認(rèn)為，這種“把雞蛋放在不同籃子里”的做法，能將銷售壓力分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，有效減少產(chǎn)品深度帶來的壓力，也能避免備貨的懸殊。

     延長預(yù)熱周期，搭建流量“蓄水池”

     今年雙11，CAMEL駱駝的廣告占比計(jì)劃控制在8%，今年的投放金額期間預(yù)計(jì)在2000萬至3000萬之間，除了站內(nèi)流量，仍會(huì)加大站外流量的采購，“我們有充足的資金準(zhǔn)備。”萬金剛說。

     繼去年開設(shè)雙11美國專場之后，在今年9月21日，CAMEL駱駝與聚劃算合作，聯(lián)合推出5999元冰島8天6夜游的活動(dòng)，CAMEL駱駝提供機(jī)票、住宿以及全程出行裝備等贊助。造勢(shì)之下，CAMEL駱駝旗下駱駝戶外、男裝、女鞋、服飾旗艦店和金狐貍五大天貓旗艦店均借機(jī)展開促銷活動(dòng)，最終3天活動(dòng)銷量破2000萬元。近日，百人團(tuán)趕在雙11前前往冰島，在冰島黑沙灘擺出“11.11”的造型，響應(yīng)天貓“全球狂歡”的號(hào)召，在這個(gè)冰與火的國度為雙11助威。

     11月3日前后，CAMEL駱駝推出“駱駝雙十一，包你不花錢”的新玩法：雙11當(dāng)天0點(diǎn)到2點(diǎn)，只要買沖鋒衣，即送299元的背包，兩大店鋪總共送出10萬個(gè)背包，3000萬預(yù)算。肖逸勝透露，采取本方案主要出于兩點(diǎn)的考慮，一方面以應(yīng)對(duì)來自其他品牌的強(qiáng)勢(shì)競爭壓力，另一方面最大限度讓利給消費(fèi)者。

     11月4日，CAMEL駱駝贊助的電視劇《雪域雄鷹》于CCTV-1黃金時(shí)段開播。片中出現(xiàn)許多駱駝的植入鏡頭，比如主人公上駱駝天貓店鋪購買裝備，穿戴駱駝裝備攀登雪山等等，意圖通過央視等大眾媒體的背書，提高品牌知名度與覆蓋率。

     “今年駱駝導(dǎo)流的邏輯是預(yù)熱沖刺的十天和雙11當(dāng)天都要一樣的重視。從11月1號(hào)開始預(yù)熱10天，每天要完成多少收藏、加購物車，這都是我們?cè)趯?dǎo)流時(shí)要嚴(yán)格監(jiān)控的數(shù)據(jù)，我們有充足的資金支持流量的需求。”萬金剛介紹。

     聯(lián)手菜鳥，物流系統(tǒng)再升級(jí)

     從2014年開始，CAMEL駱駝便在倉儲(chǔ)物流方面進(jìn)行升級(jí)，完成了新倉庫建設(shè)，并對(duì)往年的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化改進(jìn)，以此提高發(fā)貨效率、退換貨效率等。

     “主要的兩大措施包括：第一，倉庫對(duì)每件發(fā)出的商品設(shè)置了‘唯一碼’，相當(dāng)于每件商品都有了身份證，一方面能提升庫存管理的準(zhǔn)確性和發(fā)貨的準(zhǔn)確性，另一方面通過掃描‘唯一碼’，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出顧客訂單的信息，倉庫直接對(duì)該訂單操作退貨，大幅提升了倉庫對(duì)于顧客退件的處理效率。第二，對(duì)倉庫的盤點(diǎn)模塊做了優(yōu)化，通過設(shè)置盤點(diǎn)箱碼，差異實(shí)時(shí)上傳處理，提升盤點(diǎn)庫存的準(zhǔn)確性。”肖逸勝介紹。

     除了與快遞公司進(jìn)行深度合作以外，CAMEL駱駝今年將重點(diǎn)加入天貓雙11的“一路向北”菜鳥倉計(jì)劃，輻射范圍將涉及華北重要省市。由于CAMEL駱駝主要的倉儲(chǔ)在南方，為了縮短與北方消費(fèi)者的配送鏈路與減少配送成本，在雙11之前，CAMEL駱駝提前分貨到菜鳥物流在北方的倉庫，以保證在當(dāng)天可以推出一日達(dá)、半日達(dá)這樣的快速送貨服務(wù)。

     事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營店鋪，扁平化管理

     從今年6月開始，CAMEL駱駝執(zhí)行事業(yè)部制，一個(gè)事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營一個(gè)店鋪，內(nèi)部包括貨品、運(yùn)營、營銷、設(shè)計(jì)等崗位，KPI按事業(yè)部獨(dú)立核算，客服和倉儲(chǔ)則全員共享。與以往雙11相比，內(nèi)部員工明顯能感受到，店鋪的自主性更加強(qiáng)了。萬金剛也坦言：“現(xiàn)在雙11備戰(zhàn)我都是交給下面的電商團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，我是觀戰(zhàn)的角色，在幕后觀察大盤數(shù)據(jù)的走向。”

     在人力準(zhǔn)備上， 從今年4月開始，CAMEL駱駝陸續(xù)聘請(qǐng)2000名授牌電商人才定點(diǎn)培育搖籃的高校學(xué)生，以保證雙11期間到倉庫兼職，24小時(shí)不間斷發(fā)貨。此外，CAMEL駱駝和以往合作過的各高校合作，聘請(qǐng)了200人兼職客服團(tuán)隊(duì)，并提前進(jìn)行了十多場客服強(qiáng)化培訓(xùn)，屆時(shí)加上駱駝內(nèi)部客服團(tuán)隊(duì)，人數(shù)將達(dá)到800人。