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迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥在出席第十七屆中國零售業(yè)博覽會中發(fā)表演講，主要分享迪卡儂在商業(yè)模式上的創(chuàng)新。第一個部分有關商業(yè)模式的創(chuàng)新、第二部分有關產(chǎn)品的創(chuàng)新、第三部分有關體驗的創(chuàng)新。
迪卡儂是一家來自法國的運動用品零售商，我們的這個商業(yè)模式是比較獨特的，我想從我們的發(fā)展歷程，來給大家講一下，我們現(xiàn)在的商業(yè)模式。1976年的時候，我們創(chuàng)始人在法國，成立了迪卡儂，在我們開始的前十年，很簡單，第一家店我們在一個商場里，租了4千平方米的銷售面積，我們?nèi)フ业浇莅蔡?，把捷安特的自行車放進來，找到亞瑟士的跑鞋，把亞瑟士的跑鞋放進來，這就是最初的迪卡儂，你可以說它是一家零售企業(yè)。
十年后我們進行了一個非常重要的第二步的變革，就是我們決定采取全球采購，直接從工廠進行直購，通過這個方式大幅度壓縮了成本，提高了效率。在那個時候所有的我們商場里的的產(chǎn)品都是迪卡儂牌，不管是自行車、跑步鞋，都是迪卡儂牌。
第一，獨有的商業(yè)模式。在1997年的時候，迪卡儂公司我們開創(chuàng)了自有品牌，這和之前有很多的不同，大家知道在我們的賣場中，是按照運動來分類的，所以我們根據(jù)不同的運動，創(chuàng)造了不同的自有品牌，每一個自有品牌，都有自己獨立的研發(fā)部門，供應鏈部門，甚至自己的利潤表，他的辦公地點都是不一樣的，舉個例子，我們的登山運動的自有品牌，他會把總部設在阿爾卑斯山下的薩朗什這個城市，他研發(fā)出來就可以在山上進行測試，
我們的水上運動品牌就會在大西洋邊上的一個城市昂代設立他的總部，每一個自有品牌都有它的利潤表，就會非常重視他的成本和銷售模式，當這些自有品牌產(chǎn)品研發(fā)出來了以后，只會在迪卡儂唯一的銷售終端，就是大家今天比較熟悉的，迪卡儂線上線下的銷售終端進行銷售，所以很多人會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品特別便宜，性價比特別高，這和我們獨特的，從研發(fā)、生產(chǎn)、自有品牌及供應鏈管理，直到最終的賣場銷售終端，這么一個全產(chǎn)業(yè)鏈是息息相關的。
第二點我們迪卡儂在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，我想給大家分享兩段視頻。這一段就是我們的一款兩秒快開帳篷，根據(jù)消費者的需求而創(chuàng)立的一款產(chǎn)品。下面是第二段視頻。這兩款產(chǎn)品我介紹一下，Quechua和Tribord都是我們的自有品牌，一個是戶外山地運動品牌一個水上運動品牌，首先我們的創(chuàng)新來源于生活，因為大家知道你去戶外玩的話，搭敞篷是技術活，不是每一個人都有這個技術的，我們這個兩秒快開帳篷，可以在2秒打開30秒收起，并且便于攜帶，在商場的售價只有249元，這樣的創(chuàng)新是大眾的創(chuàng)新。
第二款產(chǎn)品，有浮潛經(jīng)驗的愛好者，我相信都是清楚，以往的浮潛裝備都是用嘴去呼吸，而我們正常生活中，是用你的鼻子，所以很多人并不習慣在浮潛中用普通的浮潛裝備，我們就設計出了一個可以用鼻子呼吸的裝備，所以你所看到這個創(chuàng)新，它很高科技嗎?并沒有太多高科技，但是它是大眾的創(chuàng)新，是我們的消費者接受得起的創(chuàng)新，我相信這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新才是能真正贏得消費者。
第三點，迪卡儂在體驗方面的創(chuàng)新，當你走入迪卡儂商場的時候，在同一屋檐下，你能發(fā)現(xiàn)各種運動，在我們一個商場里，大概有35000個產(chǎn)品選擇，覆蓋65項運動類別，昨天在會議中我碰到一個我們很好的朋友，他是我們的粉絲，他說我每兩周都去逛一次迪卡儂，本來發(fā)現(xiàn)應該沒有什么東西可以買了，但是我和我的愛人還是推著一車東西出來，這就是一站式購物的魅力。在我們的商場里，除了能提供像籃球、足球、登山、健身已經(jīng)非常風靡的運動產(chǎn)品以外，還會提供給消費者馬術、高爾夫、狩獵、滑雪，這些可能很多消費者還沒有機會接觸的運動，為什么要這么做?
2003年開設的這一家商場，我們就把滑雪運動放在商場第一排的位置，我們?yōu)槭裁匆獔猿诌@樣做，因為我們覺得把這個產(chǎn)品展示出來，才能讓顧客去體會到它、接觸到這項運動?，F(xiàn)在你去東北的亞布力滑雪場、去南山滑雪場或者長白山去看一看，很多顧客選擇的就是迪卡儂的滑雪裝備。所以我們認為在賣場中，不光只是銷售產(chǎn)品，同時產(chǎn)品可以改變顧客的購物習慣，這一點我相信不僅適用于體育行業(yè)，而且適用于所有行業(yè)。
當我們和顧客交流問道“為什么喜歡來迪卡儂?”“因為你們店里非常好玩兒!”很多小朋友周末都在店里來，所以他們的家長就過來了，其實我很喜歡這個答案，每一個商場無論是租賃項目還是自建項目，我們會保證15%的室內(nèi)使用面積，給顧客進行體驗，我們會保證商場外有一個自建的運動場，大家知道現(xiàn)在租金很貴，自建物業(yè)就更高，我們始終堅持這兩點，這是因為我們希望每一個顧客，當他接觸到產(chǎn)品了之后，就可以馬上試用。
下面我們看一個視頻，看一下我們是如何與顧客互動的。我個人非常喜歡這段視頻，因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、IT技術發(fā)展得非常快，其實我們迪卡儂也在跟著這個走，我們的天貓旗艦店現(xiàn)在是體育用品的銷售第一，我們也會運用內(nèi)部的RFID射頻系統(tǒng)，方便我們盤點，也可以加快購物的結賬速度。但是有一點就是無論多先進的技術，都無法代替人與人之間的交流和溝通。而我相信這是體驗帶來的魅力，我認為這是零售業(yè)未來不會被互聯(lián)網(wǎng)所取代的最關鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)是一個工具，就看我們?nèi)绾芜\用這個工具。
最后我想和大家分享一下我們在顧客滿意體驗方面的創(chuàng)新。每一個企業(yè)都在說怎么讓顧客更滿意。年初我去售后部門看了一下，說現(xiàn)在顧客投訴我們主要的原因是什么，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，我不清楚大家是否一樣，80%的投訴原因是退換貨的原因，剩下20%的原因，是我們沒有及時的去處理投訴的原因。
我就找來了一位沒有及時處理退換貨的店長詢問，我說這位顧客投訴的退換貨問題，你怎么沒有處理，怎么讓顧客不滿意，他跟我說，是這樣的，我們公司有規(guī)定，這個規(guī)定叫30天之內(nèi)退換貨，這個顧客來的時候，正好是第31天，所以我不能退換，我是為了公司的利益。
我聽完了以后我就和我的團隊討論了一下，今天我們?yōu)槭裁葱枰@個規(guī)則，我們設定一個企業(yè)規(guī)則的時候，其實是有很多考慮的，今天設定30天的原因是什么，大家說因為我們會有一些惡意的顧客，利用這個規(guī)則，來故意的進行退換貨，我說這樣的比例有多少，他們說可能2%到3%，我們最后決定取消這個規(guī)則，不想讓一條去管理3%的顧客的規(guī)則，影響剩余97%真正顧客的購物心態(tài)。
因此迪卡儂中國區(qū)做了一個大膽的決定，在顧客的退換貨上沒有任何的約束，請在座的各位可以到店里進行嘗試，如果有問題可以給我們反饋。第二點關于投訴系統(tǒng)，我們運用了一個新的方式，因為以往我們發(fā)現(xiàn)，很多的顧客投訴過來之后，我們的售后中心會讓當?shù)氐牡觊L處理，我們想用一個方法來內(nèi)部進行管理，就是24小時內(nèi)，如果這個店長沒有給予當?shù)氐念櫩秃芎玫奶幚?，這個投訴會直接發(fā)送到區(qū)長，緊接著會到大區(qū)，最后會到達我這兒。
自從我們用了這樣叫“聰明的系統(tǒng)”之后，很少有客戶投訴，我相信他們不想到達我這兒，這是我們在實踐中的創(chuàng)新。大家看到迪卡儂有創(chuàng)新的商業(yè)模式，有非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，也有很創(chuàng)新的體驗，但其實我告訴大家，我們2003年進入中國以后，一直到2012年，整整十年只開出了80家商場。
我記得很清楚，我們的營業(yè)額只占了全球的2%，是非常低的，我也反思原因是什么，今天的主題是變革與融合，它其實給了我很好的提示，我可以給大家講講我們的物業(yè)條件，迪卡儂進入中國，非一線城市不進，如果進入一個商業(yè)體，不是一層我不進，不是一個4000平米的方正的形狀我不進，我的層高要求5米，我要求800的承重，我要求獨立的出入口，獨立的外立面和緩沖區(qū)，我提出這些要求的時候，你們覺得10年內(nèi)開80家店是不是很正常。
所以從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)我們要對當?shù)厥袌鲆m應，我們學習當?shù)氐奈幕?，學習當?shù)氐氖袌?，還要學習當?shù)仡櫩偷南M習慣，這非常契合今天的主題，再好的變革和創(chuàng)新，如果不能融合當?shù)?，不管是外企還是當?shù)氐钠髽I(yè)，我相信都不可能可持續(xù)經(jīng)營、發(fā)展。
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