被“制造”的功能性戶(hù)外服裝 炒概念還是賣(mài)科技?

　　隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮席卷全球，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝品類(lèi)愈發(fā)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)心劑。不同于在銷(xiāo)售階段疊加于服裝之上的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)甚至是娛樂(lè)點(diǎn)，功能性服裝與生俱來(lái)的“高科技因子”不僅讓衣服“生來(lái)高貴”，同時(shí)也激起了市場(chǎng)對(duì)于防曬衣、高爾夫服裝等功能性服裝的熱議。
 

　　緣何生來(lái)高貴?

　　從價(jià)格上看，功能性服裝的價(jià)差巨大，如一件耐克的男子高爾夫防風(fēng)夾克官方售價(jià)是1599元，而同樣主打防風(fēng)、防雨的高爾夫夾克在迪卡儂只需199元。類(lèi)似情況也出現(xiàn)在皮膚風(fēng)衣市場(chǎng)，The North Face等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌的新款皮膚風(fēng)衣均價(jià)約千元，而在淘寶上，100元以下的皮膚風(fēng)衣數(shù)量龐大。
 

　　近幾年，“防曬衣不防曬”等新聞屢登媒體頭條。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2014年發(fā)布的防曬服檢測(cè)結(jié)果顯示，各品牌防紫外線性能差別較大，部品牌服裝存在虛標(biāo)紫外線防護(hù)系數(shù)的現(xiàn)象。人們?cè)诒粚?zhuān)業(yè)面料、科技概念等名詞搞暈的同時(shí)也在不斷質(zhì)疑——防曬衣的防曬功能到底有幾多?
 

　　傳統(tǒng)工藝中，在面料的基礎(chǔ)上加一層功能涂層能夠?qū)崿F(xiàn)防紫外線、防潑水功能，但增加涂層的代價(jià)是犧牲透氣性和輕薄性。因此，目前如Jack Wolfskin等品牌的大部分防曬衣都從物理角度解決這一問(wèn)題，如在紡紗線的過(guò)程中將涂層分子織入每條纖維，然后再形成面料，這樣既保證了面料的功能性，又透氣舒適。而在防曬衣市場(chǎng)亂象中，大部分低價(jià)產(chǎn)品未按以上兩種方式進(jìn)行專(zhuān)業(yè)處理，并不具備防紫外線功能。

 

　　產(chǎn)品的科技含量越高，附加值越大，產(chǎn)品的價(jià)值也就越高，這就是功能性服裝的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。三威龍(福建)服飾織造有限公司去年開(kāi)發(fā)了可發(fā)熱沖鋒衣，科技含量保證了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，使用發(fā)熱技術(shù)的產(chǎn)品，每件成本增加150元，出售價(jià)格自然也會(huì)比普通衣服高。
 

　　此外，隨著時(shí)尚元素在戶(hù)外專(zhuān)業(yè)服裝中的進(jìn)一步體現(xiàn)，設(shè)計(jì)也成為功能性服裝的成本增項(xiàng)之一。戶(hù)外品牌HASKI相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，夏季防風(fēng)服除了要在輕型面料、防曬透氣指數(shù)、網(wǎng)布通風(fēng)系統(tǒng)等功能點(diǎn)上下功夫，還要在立體剪裁、配色車(chē)線、織帶裝飾等細(xì)節(jié)處凸顯設(shè)計(jì)感。
 

　　“用得上”的附加值

　　上世紀(jì)80年代開(kāi)始，功能性服飾大量問(wèn)世，有如按摩服、磁療鞋、半導(dǎo)體絲襪等保健服飾;也有如殺菌服、吸汗衫、排濕衣等衛(wèi)生服飾;還有如防鯊泳衣、滅蟲(chóng)衣、發(fā)光服和反光服等安全服飾。幾年前，還出現(xiàn)了裝有“管狀合成纖維”的自動(dòng)調(diào)溫衣，根據(jù)氣溫的變化，管內(nèi)溶劑會(huì)發(fā)生熱脹或冷縮，以改變管與管之間的距離，最終達(dá)到改變?nèi)梭w溫度感知的目的。而作為功能性服飾的最高級(jí)形態(tài)，智能服裝更被認(rèn)為是“終極”的可穿戴設(shè)備。
 

　　如果說(shuō)技術(shù)是功能性服裝不斷創(chuàng)新的引擎，市場(chǎng)對(duì)于“科技+服裝”概念的積極反應(yīng)就是其快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。
 

　　在最近的十年里，戶(hù)外用品市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率都超過(guò)了47%，去年國(guó)內(nèi)戶(hù)外用品零售總額超過(guò)百億元，戶(hù)外用品平均客單價(jià)也接近500元。在如此龐大的市場(chǎng)增量下，以專(zhuān)業(yè)性著稱(chēng)的功能性服裝也為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，甚至有資料顯示，2013年戶(hù)外服裝品牌的綜合毛利率已接近50%。
 

　　而隨著消費(fèi)者對(duì)于功能性服裝的認(rèn)知不斷深入，其消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化。以皮膚風(fēng)衣為例，根據(jù)中國(guó)極限戶(hù)外網(wǎng)的調(diào)查，近兩年皮膚風(fēng)衣在網(wǎng)絡(luò)的搜索指數(shù)明顯降低，但同期銷(xiāo)量并沒(méi)有受到影響，反而大幅提升。消費(fèi)者在選擇皮膚風(fēng)衣之前，通過(guò)搜索引擎查找的關(guān)鍵詞也有所變化，品牌開(kāi)始成為關(guān)注的焦點(diǎn)，關(guān)于功能、作用方面的關(guān)鍵詞搜索熱度開(kāi)始下降。
 

　　當(dāng)品牌與時(shí)尚越發(fā)受到重視，也就不難理解為何不少大眾運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌爭(zhēng)相試水功能性服裝市場(chǎng)。例如，日前GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy就被傳出挖角耐克、阿迪達(dá)斯及The North Face等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的高管和資深設(shè)計(jì)師，助推品牌細(xì)分到不同類(lèi)型的功能運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域。
 

　　無(wú)論如何，對(duì)于功能性服裝而言，依靠“噱頭制造”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，比起拗口的專(zhuān)業(yè)名詞，理性的消費(fèi)者更看重功能性的體現(xiàn)，同時(shí)也對(duì)價(jià)格保持敏感。被“制造”出來(lái)的功能性服裝若想成為市場(chǎng)上的“恒星”，需要依托更能“用得上”的附加值。