內(nèi)容詳情
最近，戶外服飾品牌 Columbia發(fā)起了77年來全球最大的營銷活動，包括電視廣告、印刷媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、戶外、品牌合作等大量內(nèi)容。不過這個(gè)Idea的核心很小——只是一個(gè)視覺符號，準(zhǔn)確地說，是一個(gè)蓋章，寫著“Tested Tough”。
這個(gè)標(biāo)識的創(chuàng)意來自于 Columbia 的創(chuàng)始人和董事長，91 歲的 Gert Boyle 女士，而她本人也在廣告中出鏡。前一系列的廣告中，Gert 曾讓她的兒子 Tim Boyle(Columbia 的全球總裁)穿著自家產(chǎn)品在嚴(yán)酷的戶外環(huán)境中飽受折磨，從而證明 Columbia 的衣服非常強(qiáng)悍。
這次，扮演測試者角色的人則是 Columbia 的員工，比如在一則廣告中兩名員工被困在暴雪天中宕機(jī)在半空中的一臺起重機(jī)上，Gert 女士一臉嚴(yán)肅地上去給他們倆送了一塊披薩，然后默默離開(完全沒有要把他們救下來的意思)。
廣告的最后都會出現(xiàn) Tested Tough 的印戳，以顯示產(chǎn)品經(jīng)過真正冰天雪地風(fēng)吹雨打的考驗(yàn)。
Columbia 的市場總監(jiān) Stuart Redsun 在接受媒體采訪時(shí)表示，這次營銷策略的修正源于我們一直以來的一個(gè)問題：沒有統(tǒng)一的品牌聲音。“廣告的主題每年都在變，每次都在講新一季產(chǎn)品的科技含量，使用了什么防水技術(shù)等等，消費(fèi)者只能一再地學(xué)習(xí)這些內(nèi)容，而記不住我們的品牌本身。” 他認(rèn)為 Tested Tough 是一個(gè)相對容易理解好記的品牌核心。
社交互動環(huán)節(jié)也是此次廣告戰(zhàn)役重要的一環(huán)，他們從 3000 名報(bào)名者中選取了兩位勇敢者，從 10 月 12 日開始參加 ABC 的真人秀“ Jimmy Kimmel Live ”，進(jìn)行為期六個(gè)月的韌性測試，在艱苦的戶外環(huán)境中使用 Columbia 的裝備。
毫無疑問，Tested Tough 的印戳?xí)殡S所有用戶生產(chǎn)并上傳的內(nèi)容，這個(gè)想法還挺聰明，像一種戶外服飾的認(rèn)證，畢竟 Columbia 這樣的品牌得以保持高昂的售價(jià)，就必須得強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的強(qiáng)大之處。
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