阿迪耐克神營銷背后：每一款“爆品”都絕非偶然

     2015年，不得不說是運動鞋的天下了。不僅僅Nike、Adidas在中國市場上賺的盆滿缽滿，所帶動的國內(nèi)眾運動品牌廠家也終于擺脫了前幾年的庫存壓力，紛紛捷報盈利預警。

     相比于Nike和Adidas在媒體上不間斷的事件營銷造勢，中國眾運動服飾品牌商家的媒體曝光率卻有越來越下降的趨勢。并非商品不過關，也并非設計不時尚，但在整個營銷層面以及科技創(chuàng)新的抓人眼球上，國內(nèi)品牌和國外品牌的差距還是需要多加研究努力的。

     縱觀這幾年Nike和Adidas的品牌營銷策略，所走的是兩條截然不同的路線： Nike趨高科技性，Adidas趨時尚性，老大老二打的可謂精彩紛呈，但憋屈的是老三老四品牌，陣痛的卻是跨界的傳統(tǒng)時尚鞋類品牌。

     Adidas的明星營銷

　　Adidas的NMD款
 

     2016年3月初，Adidas的NMD(No Mad)系列成功上位，成為2016年中國大陸第一件需要通過黃牛排隊才能買到的商品。在各個城市排長隊的壯景也被眾多媒體列為奇觀而上了頭條，進而又反向給普羅大眾普及了一個品牌系列。鞋子的時尚性暫且不談，但就品牌營銷，不得不給阿迪的全球市場總監(jiān)Jon Wexler點個贊。

     去年年底開始，中國各大時尚明星，陳奕迅，吳亦凡，余文樂，范冰冰等明星就穿了NMD系列到處走秀。明星和博主們的鞋子由品牌商贊助，當明星們把這款運動鞋推向“爆款”的巔峰時，市場逐漸拉起消費者對商品的較高期待，進而通過限量的“饑渴營銷”把時尚消費者追逐的在第一時間段獲得商品的迫切需求拉到了極致。

     鞋子設計的款式、顏色以及故事性，都是具有圈錢能力明星的選擇。明星人士穿著鞋子走秀營造的大眾認知渴求，限量商品制造的消費者搶購心理，這都顯示了阿迪的市場營運火候把控的技巧嫻熟。這已經(jīng)是阿迪在全球市場上屢試不爽的殺手锏了。

     利用消費者對于“意見領袖”的盲崇心理，是眾時尚品牌商家最基本的使用招式。作為運動品牌，阿迪這幾年在打造時尚運動品牌的營銷戰(zhàn)略以及成效上，可謂非常顯著。2015年，阿迪和美國當紅籃球明星Kanye West合作推出了Adidas Yeezy 750 Boost，Kanye非常給力的分分鐘鐘穿著Yeezy出席各大活動，并發(fā)動他的朋友一起穿這款鞋子。結(jié)果，350美金的鞋子，在黑市上翻到10倍以上價格售賣。

     Kanya West這個美國最能圈錢的巨星所帶動的運動鞋熱，火的不僅僅是Adidas,他給老東家Nike代言的Jumpman(喬丹)鞋，更是早成了經(jīng)典中的經(jīng)典。

     Kanya West所代表的時尚，不僅僅只是運動服飾品牌的代言人，更與其依附的美國整個娛樂圈發(fā)達的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈息息相關。他的妻子卡戴珊，以及卡戴珊背后的卡式家族更是美國娛樂界最為津津樂道的著名圈錢家族，他們的每個舉動幾乎都能竄上美國各大娛樂媒體的首條。雖然也有很多嚴肅媒體對此有各種探討，反對的呼聲也此起彼伏。但在如今的美國，連競選總統(tǒng)這么嚴肅的事情都成了川普的個人秀，其娛樂產(chǎn)業(yè)所拉動的經(jīng)濟鏈和消費鏈，我們目前似乎還不具備實力去評估。

     反觀Adidas在中國選的代言人，陳奕迅，非常努力的藝人，不僅歌唱的好，圈里口碑也甚好，非常符合東方人的價值取向，努力+實干型的歌手，幾近沒有任何負面新聞。在圈里非常有影響力，朋友中熱于捧場的好好先生。在陳奕迅的推波助瀾下，各大明星都紛紛穿上了Adidas NMD鞋走秀，這個場景完全就是在美國Adidas Yeezy模式的拷貝。眾明星穿著同一款鞋同時出現(xiàn)在各大走秀場，這種廣告效應，品牌商家還需要競拍央視的黃金時間點廣告么?

     隨著吳亦凡在年輕人中的走紅，在Adidas廣告中，他的影子也越來越多。明星效應的延續(xù)性，Adidas在走時尚品牌路線，并非只是一年兩年的功課，而是傳承有序，系列跟著系列，品牌跟著品牌，明星跟著明星的。

     Nike的高科技性

　　Nike的自動綁帶鞋
 

     就在Adidas推出NMD的第二天，排隊買鞋的新聞鋪天蓋地之時，Nike更是推出了爆炸性新聞，他家研制了二十多年的自動綁帶鞋問世，其演繹的《回到未來》中的高科技場景感在西方媒體和消費者中引起了轟動。其實，這款高科技鞋子將在2016年的假日季推出，價格也都還未定。這個時間點新聞的推出，不得不說也有緊追著Adidas制造消費者認知和輿論的感覺。

     Nike為期兩天的新產(chǎn)品和新技術發(fā)布活動上展示了這款名為HyperAdapt Trainer 1.0的運動鞋，真的非常抓人眼球，其在腳后跟部位集成了傳感器，能調(diào)節(jié)運動鞋以適應用戶的腳掌大小，兩顆側(cè)方按鈕則幫助用戶控制鞋帶松緊。也就是說，這款鞋能自動感應穿者腳的大小，而進行自動松緊的調(diào)整。這是否會成為未來運動鞋的雛形呢? 需要放電池的運動鞋!

     自打丟了Kanye West這棵搖錢樹，Nike讓在高科技路上飛奔的眾運動品牌只有追趕的份兒了。先是“Nike+”，耐克公司研發(fā)的一系列健康追蹤應用程序，一個可以存儲并顯示運動日期，時間、距離、熱量消耗值和總運動次數(shù)，總距離和總卡路里等數(shù)據(jù)的Apps。這款Apps所附帶的是各數(shù)字運動商品的推出。隨著2012年3月FuelBand智能健身腕帶的推出，更是帶動了第一批的可攜帶數(shù)字化運動浪潮，”Nike+” Apps平臺則是把運動數(shù)據(jù)，商品售賣和社交聯(lián)合在了一起，完美呈現(xiàn)了線下零售和線上商品場景化的銜接。

     這款HyperAdapt Trainer運動鞋，是把科技，運動和數(shù)字緊密的聯(lián)系在一起，讓人產(chǎn)生無限的遐想?；趥鞲衅骷夹g，它可以把詳細的腳步數(shù)據(jù)傳給數(shù)字化平臺進行記錄，這遠比原先的一些所謂插了一塊智能模塊的智能跑鞋要精準的多。

     除了”Nike+”, Nike的客制化定制也是目前工業(yè)4.0的先驅(qū)概念，和Adidas各有伯仲的競爭。而Adidas最新爆出嘗試使用3D打印機來制作鞋底，加劇推進運動鞋在工業(yè)4.0上最終達成去人化生產(chǎn)的個人客制的服飾制造業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　安踏的FILA
 

     無論是Adidas的時尚路線還是Nike的高科技數(shù)字路線，他們之間的競爭關系讓他們在2015年中國市場賺的不要不要的，Nike的業(yè)績增長18%，Adidas更是驚人的達到了40%的業(yè)績增長。

     全民運動，全民跑步，全民馬拉松的狂潮把國內(nèi)的品牌服飾的業(yè)績增長拉升了一個檔位，捷報頻傳的國內(nèi)各大運動服飾也終于擺脫庫存積壓的虧損局面，紛紛交出了盈利年報：隱隱呈現(xiàn)老大位置的安踏，2015年業(yè)績增長24%，特步增長10%，李寧也終于扭虧為盈。目前國內(nèi)百億以上的運動服飾品牌：分別為Nike, Adidas(141.45億元), 安踏(111.26億元)。