國產(chǎn)喬丹起訴邁克爾·喬丹背后：只想摘掉那頂李鬼帽子

　　近日，根據(jù)北京法院網(wǎng)消息，中國喬丹體育公司將美國喬丹訴至法院，并要求對方賠償110萬元。

　　在此之前，美國籃球明星邁克爾-喬丹起訴中國運(yùn)動品牌“喬丹”存在侵權(quán)行為，認(rèn)為這家企業(yè)非法利用自己的名字和標(biāo)志進(jìn)行盈利，該商標(biāo)爭議行政糾紛系列案訴訟過程長達(dá)四年，去年12月，最高人民法院判定喬丹勝訴。

　　這次中國喬丹的訴訟聲明中一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)著一點(diǎn)—喬丹體育的合法性和企業(yè)對于社會所做的貢獻(xiàn)，這都是向外界在傳達(dá)一個信號，喬丹體育現(xiàn)在非常想把頭上的那頂李鬼的帽子給摘掉。

　　又何止是喬丹體育，多少晉江的企業(yè)做夢都想趕快摘掉帽子，因?yàn)樵谶@個時代，李鬼已經(jīng)幾乎沒有了生存空間。

　　來自晉江地界的李鬼們

　　正如物流行業(yè)四通一達(dá)起源于浙江桐廬縣的幾個相鄰的村莊一樣，國產(chǎn)體育市場最大的幾個品牌也起源于福建晉江縣下屬的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有趣的是他們目前最大的對手都在廣東佛山地區(qū)起家，順豐發(fā)跡于順德，而李寧則是脫胎于三水的健力寶。

　　2016年，晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%。而這些GDP的貢獻(xiàn)者中有ANTA，有特步，有喬丹，有361°，也有其他大大小小的近百家體育品牌，他們占據(jù)了中國體育用品界的絕大部分市場。

　　晉江體育制造業(yè)的發(fā)展可以說得上是整個中國改革開放歷史的縮影，在80年代臺灣鞋業(yè)掌握了世界80%以上品牌鞋的生產(chǎn)和貿(mào)易，而毗鄰臺灣的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉價的勞動力資源成為了臺灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目的地，當(dāng)時被臺灣盯上的有兩個地方，一個是晉江，一個是莆田。包括耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動品牌均在80年代將運(yùn)動鞋產(chǎn)地選在了這兩個地方。

　　隨著時間的推移，兩個地方都在代工的過程中吸收了這些洋品牌的生產(chǎn)技術(shù)和完成了產(chǎn)業(yè)工人的培養(yǎng)，但是其后各自的發(fā)展卻分道揚(yáng)鑣，兩個地方在97年的亞洲金融危機(jī)中大幅萎縮的的訂單中意識到了，僅僅是靠代工是沒有發(fā)展前景的，晉江選擇了瘋狂的造牌運(yùn)動，而莆田則是看到了另外一個暴利的領(lǐng)域—假鞋，并且在這條路上一路狂飆，成為一代假鞋之都。

　　而晉江體育制造業(yè)的造牌之路其實(shí)走的也非常取巧，不少企業(yè)為了節(jié)約營銷成本和快速強(qiáng)占市場，紛紛搖身一變成了李鬼。最有名的當(dāng)屬前身名為福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠的喬丹(QIAODAN)體育，這條李鬼的路走的太過招搖，終于招來了李逵本尊，開啟了一段冗長的訴訟之旅，反倒是影響到了企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)，遲遲無法上市。

　　而另外一些李鬼們則在半途中完成了華麗轉(zhuǎn)身，比如原名別克的361°在2003年就完成了更名，以「多一度熱愛」的宣傳用語讓自己成功的和別克汽車撇清了關(guān)系，并且在2009年于香港聯(lián)交所主板成功上市。

　　縱觀晉江體育制造業(yè)的品牌之路，我們也能看到像安踏，特步，德爾惠這樣的企業(yè)，依靠體育明星和娛樂明星的代言，短時間內(nèi)迅速打響了品牌知名度，成為了整個晉江體育產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)頭羊。甚至特步和德爾惠很早就已經(jīng)開始挖掘休閑市場，在這里找到了一個體育制造業(yè)之前沒有發(fā)現(xiàn)的寶藏。

　　晉江的這條造牌之路無疑是成功的，這些品牌借助電視等媒體狂轟濫炸的廣告及線下渠道的多點(diǎn)覆蓋，都在消費(fèi)者心目中留下了印象，但是還有一個點(diǎn)卻一直是晉江體育制造業(yè)的阿喀琉斯之踵，那就是品牌溢價。莆田假鞋制造業(yè)的繁盛便是品牌溢價的一個側(cè)面展現(xiàn)，成本相同的鞋子，耐克可以賣到將近4位數(shù)，而安踏卻只能在300的價位徘徊。最有希望做出品牌溢價的李寧也因?yàn)樽约旱淖魉?，倒在了這條中國體育用品制造業(yè)的夢想之路上。

　　消費(fèi)升級時代的修羅戰(zhàn)場

　　不僅僅是體育用品企業(yè)，啤酒業(yè)的國內(nèi)企業(yè)在這兩年發(fā)現(xiàn)生意是越來越不好做了，據(jù)數(shù)據(jù)表明我國啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了2004~2014年高速發(fā)展后，開始進(jìn)入行業(yè)低迷期。自2014年7月起，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量開始出現(xiàn)長達(dá)25個月的下滑。2016年的啤酒產(chǎn)量同比下降4.4%，下降速度超過前兩年。而與此同時進(jìn)口啤酒和精釀啤酒消費(fèi)量一直呈上漲趨勢。

　　比如極客君在寫這篇文章的時候，正好就喝著一瓶比利時的櫻桃啤酒，確實(shí)從口感和氣味上都有著獨(dú)到之處。甚至有朋友告訴極客君說，喝了燒烤攤上的德國白啤酒，再也喝不下雪花了。

　　中國的消費(fèi)升級時代已經(jīng)到了一個新的高度，現(xiàn)在的消費(fèi)者擁有了比任何時候更多的預(yù)算讓他們能夠選擇曾經(jīng)覺得遙不可及或者略顯奢侈的產(chǎn)品，同時依托移動互利網(wǎng)時代的便利，他們也有了更多的新式消費(fèi)路徑可以選擇，比如海淘和團(tuán)購。

　　十年前，班尼路、美特斯邦威、以純這些品牌都是快時尚的代表品牌，而十年后已經(jīng)被Zara、H&M、優(yōu)衣庫給擠出了商場，尤其是班尼路還躺了黃渤一槍。

　　這種升級對于許多國內(nèi)企業(yè)的打擊是巨大的，一方面是該如何將自己的產(chǎn)品升級來滿足消費(fèi)者的需求，另一方面是如何快速提升品牌的調(diào)性，脫離已經(jīng)擠滿了同類的低價產(chǎn)品市場。

　　以體育用品市場為例，曾幾何時，整個市場的層級是非常分明的，耐克、阿迪吃掉中高端市場，李寧、安踏等企業(yè)吃掉中低端市場，其他企業(yè)吃掉低端市場。隨著網(wǎng)購和海淘的興起，現(xiàn)在的體育用品市場陷入了混戰(zhàn)，所有品牌全都在中低端市場殺的熱火朝天，利潤空間已經(jīng)所剩無幾。國產(chǎn)廠商現(xiàn)在不僅僅要跟耐克阿迪搏殺，還要面對安德瑪、斯凱奇等國外品牌的入場，外加上內(nèi)部競爭，再繼續(xù)走之前的路無疑是前途兇險。

　　品牌升級和做品牌溢價成了必然之選，所以國產(chǎn)品牌開始不停的贊助著各類體育賽事，找尋國際級別的體育明星做代言，推出各類中高端定位的產(chǎn)品，所有的一切都是為了讓自己在面對消費(fèi)者的時候，有底氣提出一個和國外品牌一樣的價格。

　　而對于喬丹而言，要邁出這一步，就必須摘掉李鬼的帽子，不然永遠(yuǎn)都不可能讓市場上的消費(fèi)者像購買AJ一樣去為一個名字都帶著污點(diǎn)的品牌做出溢價買單。