奢侈品市場增長來自電商—奢侈品牌已經沒有逃避互聯(lián)網的借口

     某種程度上說，專屬獨家的奢侈品零售世界已成為舊時代購物方式的最后一道壁壘。愛馬仕不會在線上售賣其標志性的鉑金包；以獨具品味的錢包和女士服飾而令人愛戴的香奈兒，也只會將品牌香水和美妝產品放到網上銷售；你也不會在Celine官網，甚至其他百貨電商平臺上看到任何售價為3600美元的手袋。
 

     即便有些品牌會通過電商平臺進行零售，他們也不愿意在Instagram或Facebook上過度吹噓，一切的品牌溝通都將通過別致的麥迪遜大道櫥窗展示，或Vogue、Elle雜志的廣告呈現(xiàn)。
 

     專家稱，這種謹慎處理數(shù)字營銷的方式是經過深思熟慮的。一部分，它保證了品牌的排他性，確保消費者所購得的高端商品是其他人難以企及的。此外，零售商可能還希望在獨家的正品及網絡流行的仿冒商品之間劃清界限。
 

     然而，麥肯錫公司最新研究報告發(fā)現(xiàn)，除了全心全意擁抱電商以外，奢侈品所做的任何事情都是錯誤的。電商渠道是提升銷量和影響店內購買量的關鍵。
 

     3/4的線下銷售將受互聯(lián)網影響 調查指出數(shù)字化是奢侈品牌實現(xiàn)增長的關鍵

     報告作者之一Nathalie Remy說道：“這是一個相當傳統(tǒng)的行業(yè)，消費者體驗一直格外重要。但如今，對于21世紀的消費者而言，顧客服務的定義已經與過去大不相同，時代已發(fā)生改變。”
 

     麥肯錫發(fā)現(xiàn)，2014年幾乎所有全球奢侈品市場增長都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營業(yè)額增長率僅為2%，如今這一數(shù)字已經攀升至6%。通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數(shù)字化信息的影響，包括網頁瀏覽和社交媒體。
 

     麥肯錫指出，也許奢侈品牌不太專注于電商表現(xiàn)的原因在于，通常來說品牌的目標用戶的年紀較大。但報告發(fā)現(xiàn)，在奢侈品消費者中，嬰兒潮一代(1946年初至1964年底出生的人)與千禧一代花費在網絡上的時間一樣，并且擁有同等數(shù)量的移動設備。換言之，富有的嬰兒潮一代和新生代一樣是電商的目標消費者。
 

     Remy說道：“智能手機是一個觸發(fā)點，從根本上改變了用戶行為。”
 

     報告發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌在其官方Instagram賬號上發(fā)布的每一張照片，都有平均10000個一模一樣的照片通過消費者自發(fā)發(fā)出。許多奢侈品零售商在線上保持著低調，以此嚴格控制品牌形象。但這一發(fā)現(xiàn)也許說明這種策略并沒有保證品牌的控制力，反而失去了向消費者講故事的能力和影響力。
 

     如果奢侈品零售商確實全力發(fā)展線上渠道，Remy表示他們將會面臨一些與大眾市場同行不一樣的獨特挑戰(zhàn)。
 

     Remy說道：“我們感到市場真正的里程碑即將到來。”同時她補充道，某些品牌已經進入熱身階段，將會以相對其他品牌更快的速度進入全新的銷售渠道。
 

     由于奢侈品牌附加值高產量少，Remy表示：“這是電商供應鏈的噩夢。”換言之，沒有大量的庫存便覆蓋全球電商網絡是不切實際的行為。所以這些奢侈品牌必須從戰(zhàn)略上考慮如何將它們的商品運送至數(shù)字化工具導向的消費者手中。
 

     Remy補充表示，高端品類未能提供像大眾市場零售商如亞馬遜一樣的體驗。她說：“奢侈品牌已經失去了他們的歷史優(yōu)勢，所以現(xiàn)在問題是：他們怎樣才能彌補這一差距。”