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海都過去五年戶外用品品牌遍地開花的情景已經(jīng)一去不返，受到宏觀經(jīng)濟和消費終端疲軟的影響，國內(nèi)戶外用品行業(yè)實際已經(jīng)進入了洗牌階段。對于以鞋服產(chǎn)業(yè)起家的泉州來說，戶外用品業(yè)曾經(jīng)是一個極富潛力的行業(yè)，但如今也普遍陷入困境，許多品牌開始銷聲匿跡。
作為中小企業(yè)，泉州的戶外用品企業(yè)面臨著極大的壓力，在零售業(yè)受到電商巨大沖擊、國際品牌價格下探的多重困境中，一些品牌開始反思過去的商業(yè)模式，嘗試縮短產(chǎn)品線等方式來實現(xiàn)突圍。
案例：獅牌戶外的單品突圍
23日，獅牌戶外舉行了2016春夏訂貨會，經(jīng)銷商們的熱情讓獅牌戶外董事長許榮盛有點意外。“本來我們自己心里已經(jīng)做好了準備，預計今年的訂貨量有可能會下降，沒想到比去年同期還有上漲。”之所以會有這樣的考慮，一方面是大的市場環(huán)境，另一方面是因為許榮盛在今年對訂貨模式進行了改革，“以往傳統(tǒng)的訂貨模式都是先發(fā)貨，錢后期結(jié)算，而今年一旦訂完貨經(jīng)銷商就必須付30%的貨款，而余下的款采取一年兩結(jié)或月結(jié)的方式，只有錢到位了我們才發(fā)貨”。
也正是因為改變了經(jīng)銷商們多年的習慣，許榮盛預計會受到一些阻力，甚至是流失一部分經(jīng)銷商。而結(jié)果不僅令許榮盛意外，也是欣喜萬分。新的訂貨模式也增加了經(jīng)銷商的資金壓力，而訂貨量不減反增，從一定程度上說明了經(jīng)銷商對獅牌戶外產(chǎn)品的認可和信心。許榮盛分析，這緣于公司從去年開始推出了單品突圍的策略，“戶外用品品類繁多，產(chǎn)品也大同小異，我們一直在尋找一個能體現(xiàn)出我們品牌差異化的策略，后來就找到了‘彈力褲專家’的定位”。
通過在面料、工藝、顏色和設計上的微創(chuàng)新，獅牌戶外的彈力褲順利在市場上受到了歡迎，在這次的訂貨會上也成為了最受經(jīng)銷商們青睞的產(chǎn)品。“這種策略我們也會延續(xù)到鞋子上，以往一推就是幾百款，現(xiàn)在我們訂貨會只有四五十款鞋，然后再主推其中的兩三款。”許榮盛認為，單品戰(zhàn)略不僅有聚焦點，而且能更有效率地集中企業(yè)的資源，更能適應現(xiàn)在的市場環(huán)境。
背景：戶外行業(yè)洗牌加劇
其實不只是獅牌戶外，同樣在前不久舉辦訂貨會的天倫天，也把自家的產(chǎn)品線濃縮成“溯溪套裝”、“野跑套裝”、“徒步套裝”三大系列，更加明確產(chǎn)品的使用場景，提升消費者的聚焦度?？贤仄?、圣佛萊、CAMKIDS等泉州戶外品牌也在回歸產(chǎn)品，極力尋找屬于自己的品牌ID。
出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，與近年來國內(nèi)戶外用品行業(yè)洗牌進一步加劇有關(guān)。在消費端疲軟的情況下，二三線國產(chǎn)品牌的生存已經(jīng)越來越困難，市場開始被少數(shù)的一兩個品牌所占據(jù)。這從探路者發(fā)布的2015半年報可見一斑。作為國內(nèi)戶外用品龍頭，今年上半年探路者實現(xiàn)營業(yè)收入6.76億元，同比增長8.61%；實現(xiàn)營業(yè)利潤1.64億元，同比增長24.32%；凈利潤為1.24億元，同比增長1.17%。
在市場疲軟的情況下，探路者充分發(fā)揮了自己的品牌優(yōu)勢，并且進行了一系列改革。今年，探路者初步完成了戶外用品、旅行服務和大體育產(chǎn)業(yè)三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的集團組織結(jié)構(gòu)設立。
在戶外用品事業(yè)群方面，以探路者、Discovery Expedition、ACANU三大品牌為基礎的多品牌業(yè)務在報告期內(nèi)有序開展，其中Discovery Expedition報告期內(nèi)實現(xiàn)銷售收入3478萬元，較上年同期增長762%；ACANU實現(xiàn)銷售收入652萬元，較上年同期增長194%。在旅行服務事業(yè)群方面，探路者完成對旅行O2O綜合服務商易游天下國際旅行社(北京)有限公司的戰(zhàn)略投資，推動公司旅行服務板塊業(yè)務的開展。
龍頭品牌率先完整轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)增長，也進一步擠占了二三線中小品牌的生存空間。如果沒有尋找出特色發(fā)展空間，在未來將完全被淘汰，以泉州的戶外用品產(chǎn)業(yè)為例，高峰期有近百家的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，如今大部分已經(jīng)銷聲匿跡。
傳統(tǒng)渠道不斷萎縮
國內(nèi)戶外用品行業(yè)的生存困境，除了宏觀經(jīng)濟環(huán)境外，很大一部分是受累于傳統(tǒng)渠道的萎縮。今年以來，受到電商的沖擊，萬達、銀泰等傳統(tǒng)商百巨頭節(jié)節(jié)敗退，在一些地市屢屢有關(guān)店傳聞。而十分依賴于商百渠道的戶外用品，也在這波沖擊中深入困境。
而在這波沖擊中，率先搶占電商高點的企業(yè)，則成功站上了金字塔頂端。駱駝戶外雖然還沒有上市，但卻已經(jīng)是業(yè)內(nèi)無可爭議的龍頭企業(yè)之一。從2010年開始，駱駝就加大了對線上銷售渠道的投入。針對線上和線下對應的不同的消費群，開發(fā)的大量新品；通過微信、微博與消費者進行互動，擴大品牌的影響力；在“雙11”連續(xù)奪冠，增加了駱駝的曝光率，讓更多的人了解、認可?，F(xiàn)在，駱駝戶外的電商銷售額占比為20%~30%，未來將達到35%~38%，是品牌重要的銷售渠道。
“傳統(tǒng)的商超渠道有很多限制，比如成本投入、商場抽點等等，決定了價格沒法做得太低。”許榮盛說，未來消費的電商化趨勢很明顯，但對于企業(yè)來說現(xiàn)在要做也已經(jīng)不容易了，“從我們的經(jīng)驗來看，現(xiàn)在做電商的成本一點也不低。”
事實上，泉州的戶外品牌也在極力謀求突破。天倫天推出了產(chǎn)品APP，消費者只要通過掃產(chǎn)品吊牌APP二維碼，就可以全面了解所購買產(chǎn)品的設計理念，功能特點等，同時消費者也可以通過APP進行互動，把真實的產(chǎn)品體驗第一時間反饋給產(chǎn)品設計師；圣佛萊推出的“卡拉恰”社區(qū)，竭力將其運營成國內(nèi)戶外愛好者的大本營和其產(chǎn)品推廣銷售渠道。
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