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今年2月底，在Columbia公司任職18年后原首席運(yùn)營官Bryan Timm接替Tim Boyle成為該公司新任全球總裁。雖身在深秋，這名Columbia管理者希望雪季的早日到來。
作為一個年銷售額超20億美元的運(yùn)動用品公司，Columbia年收入的近2/3的都要依靠3、4季度的表現(xiàn)。而對于在該公司已經(jīng)工作了18年的Timm來說更是深知這一點。他開玩笑地說，萬圣節(jié)前要是飄點雪就好了，將是個好兆頭。
不過時至10月中旬，紐約城溫度還在70華攝氏度以上，Timm承認(rèn)他和這個行業(yè)的很多人一樣對溫度變得有點“神經(jīng)質(zhì)了”。“這會紐約還70華攝氏度（21攝氏度），我們可不希望這樣。”
為了減少銷售對寒冷天氣的依賴，近幾年Columbia公司一直在努力豐富產(chǎn)品種類，以便產(chǎn)品在全年都有實用性。但這只是其實現(xiàn)五年銷售目標(biāo)的一個方式而已。
2014年，對Columbia公司來講，具有里程碑般的歷史意義，年銷售額終于突破20億美元，10年時間實現(xiàn)了翻倍增長。但下一輪翻番增長，Timm不再想這么久，縮短一半，5年后實現(xiàn)銷售額40億美元。
“如果我老板在這，他會說，‘應(yīng)該10年內(nèi)吧'。”
為完成這個新目標(biāo)，Timm和他的團(tuán)隊決定不再全部寄希望于Columbia這個品牌，雖然它的年銷售額約占整個公司的83%，但打造一個充滿活力的品牌組合是Timm當(dāng)前及今后實現(xiàn)突破的新方向：除了絕對的核心品牌Columbia外，還包括鞋靴制造商Sorel、定位高端專業(yè)的戶外服裝&裝備品牌Mountain Hardware，以及新成員prAna。
在Timm的計劃中包括促進(jìn)上述品牌在美國及海外市場的增長；進(jìn)一步拓展產(chǎn)品組合往“溫暖天氣”服飾方向發(fā)展；并同時密切關(guān)注那些能填補(bǔ)Columbia投資組合的公司。
當(dāng)然實現(xiàn)5年銷售再翻番的目標(biāo)沒那么簡單。這個已有77年歷史的家族公司正面臨著嚴(yán)峻的競爭環(huán)境及強(qiáng)大的競爭對手，這其中就包括來自VF集團(tuán)的The North Face，該品牌2014年銷售額比Columbia更高一籌，23億美元，同比增長11個百分點。
同時，Columbia也在努力吸引千禧一代們的關(guān)注,據(jù)普華永道的預(yù)計，這個素來挑剔的群體在今年的假日購物中消費將達(dá)630億美元。
“我覺得未來5年繼續(xù)保持穩(wěn)定地高增長，實現(xiàn)這個目標(biāo)有點高。”Canaccord Genuity分析師Camilo Lyon說道。
Lyon說，Columbia公司目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一是如何更吸引美國千禧一代。雖然他們技術(shù)上擁有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，但在這一目標(biāo)群體上卻有來自Under Armour之類品牌的競爭，后者在18-34歲這個群體擁有強(qiáng)大的營銷能力。
一定程度上為迎合這個消費群體，10月初Columbia開啟了一項超過5000萬美元的全球營銷活動——它歷史上最昂貴的一次，與以往的產(chǎn)品營銷不同的是，這次講述的是Columbia背后的故事。
這標(biāo)志著Columbia品牌營銷策略的回歸，亦如10年前，該公司的靈魂人物 Gert Boyl讓她的兒子、公司首席執(zhí)行官Tim Boyle穿著自家產(chǎn)品在嚴(yán)酷的戶外環(huán)境中飽受折磨，從而證明 Columbia衣服非常強(qiáng)悍。
Columbia的市場總監(jiān) Stuart Redsun 在接受媒體采訪時表示，這次營銷策略的修正源于我們一直以來的一個問題：沒有統(tǒng)一的品牌聲音。“廣告的主題每年都在變，每次都在講新一季產(chǎn)品的科技含量，使用了什么防水技術(shù)等等，消費者只能一再地學(xué)習(xí)這些內(nèi)容，而記不住我們的品牌本身。” 他認(rèn)為這次名為Tested Tough的營銷活動是一個相對容易理解好記的品牌核心。
這次，91歲的Gert測試的不再是自己的兒子，而是Columbia的員工，Redsun說這種轉(zhuǎn)變展現(xiàn)的不僅是公司的傳承，更是其內(nèi)部文化,而這些也正是現(xiàn)在的千禧一代們興趣點所在。Redsun說，到最后，希望消費者們能講述他們自己與Columbia的故事。
“大多優(yōu)秀品牌講述的都基于這樣一個簡單的‘真理’：這就是我們?yōu)槭裁撮_始，為什么與眾不同，為什么保持獨特，但他們只是不斷地尋找新方式去講述一樣的故事。”
雖然Columbia背后的故事沒有改變，但它的產(chǎn)品組合做一直在豐富。Redsun說，Columbia正在大力開拓釣魚系列產(chǎn)品，希望在春夏季節(jié)得到更多的產(chǎn)品曝光率。
對于一直以冬靴聞名的Sorel今年首次發(fā)布了春季產(chǎn)品，同時“秋季也將有眾多新品面市”，其中包括坡跟鞋。Timm說，此外，prAna也在拓展更多的產(chǎn)品線。
除了更豐富的產(chǎn)品組合，Timm說，該公司的增長計劃包括擴(kuò)大這個產(chǎn)品組合的美國和海外市場。雖然Columbia目前在海內(nèi)外都有比較穩(wěn)固的市場渠道，但旗下的其他幾個品牌銷售主市場還基本限于美國。
整個Columbia公司大約60%的銷售額集中在美國市場。
盡管Columbia擁有豐富的增長杠桿,Lyon警告稱,該公司目前的銷售額仍主要依賴于天氣。在他與零售商交談中,Lyon說,他聽說由于反常的高溫他們開始推遲交貨,。如果這一趨勢繼續(xù)下去,這可能導(dǎo)致他們?nèi)∠唵巍?br />
“有一些風(fēng)險他們無法預(yù)防，”
Timm也說，Columbia仍然是一個希望早點下雪的公司，不過他們也早已在準(zhǔn)備逐步減少對季節(jié)的依賴。
“這樣的家族公司，有時我們更關(guān)注的是收獲，而不是單純的業(yè)績增長。"
“Tim Boyle，我們的老板在這方面非常有遠(yuǎn)見。他總是說我們的青少年市場必須保持高速增長否則無法實現(xiàn)我們的預(yù)期。”
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