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月底，本土首家多品牌戶外集合店天楓谷將落地山東濟南，該店將匯集DZRZVD(杜戛地)、雪鋒騎士、新西狼等多個本土戶外品牌的產品，貨品種類可涵蓋服裝、鞋、包、配件等多個品種，不同風格及設計理念的各個戶外品牌被同一店面“召集”在一起，互相融合，凝聚為一個備受關注的品牌集合店。
相比于現(xiàn)有的三夫、圖途等戶外品牌集合店，不同于它們的品牌代理運營模式，天楓谷以品牌合股制開創(chuàng)了一種新興的渠道模式，在單品牌戶外店市場競爭日益激烈之下，合股制戶外集合店模式能否以其高性價比和差異化定位成功突圍，傳統(tǒng)的單品牌戶外專賣體系在未來又將何去何從？
據(jù)透露，天楓谷將與10個核心品牌供應商達成合作關系，這其中包括DZRZVD(杜戛地)、凱途、美駱、新西狼等，范圍包括戶外服裝、戶外鞋、包袋以及帳篷、帽子、襪類等所有與戶外運動有關的種類，核心品牌供應商采取共同出資占股方式創(chuàng)辦天楓谷戶外集合店，待集合店發(fā)展到一定成熟度的時候，將在全國范圍內實施渠道布點，預計明年可達50~80家門店。
集合店的整合能力有待考證
“縱觀歐美戶外運動的發(fā)展路徑，他們運營戶外品牌店的經驗告訴我們，單一品牌是不能完全滿足戶外運動愛好者對戶外用品的全系列多品項需求的，只有多品牌組合，利用優(yōu)勢產品互補的綜合性集合店才是戶外用品零售的最佳模式。”獅牌部落戶外用品有限公司董事長許榮盛對此十分肯定。
如果一個消費者走進店里，能買到鞋服、背包，甚至睡袋等一系列滿足戶外出行需求的產品，毋庸置疑這一定是一個消費痛點，通過最低的商品價格、最全面的運動商品種類，將喜歡戶外生活運動的顧客聚集在一起。但許榮盛仍然拋出業(yè)界最大的疑問，如何才能整合具有差異化的產品，并最大限度地滿足消費者需求，讓大家獲得同一個屋檐下互補而生的渠道發(fā)展呢？
這也是天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達內心的糾結，“若干個品牌把資金集中起來開一個專賣店，就等于把手指合起成一個拳頭出擊，合體后的資金、人力實力都會優(yōu)于單個品牌‘各自為營’的平均投入水平，戶外集合店本身在商圈中就因一站式購物吸引消費者，但如果來到你的店里，發(fā)現(xiàn)店里的同類產品并無核心競爭優(yōu)勢，甚至還低于行業(yè)內其他單品牌專賣店的平均水平，那么，這個店還具備市場吸引力嗎？”
現(xiàn)在，戶外品牌存在的問題首當其沖的就是同質化，如果把一堆同質化的產品集中起來運營一家多品牌戶外集合店，估計市場仍然舉步維艱。另外，相比傳統(tǒng)的單品牌專賣店，戶外集合店的門店要求高、費用開支多，傳統(tǒng)的“夫妻店”模式根本操作不了。“舉個例子，一家約200平方米的戶外集合店往往需要六七個人的小團隊，甚至還需要配備一個成熟的店長，店長要有足夠分析消費者需求的遠見，同時具備清楚店內部署和管理人員的能力。因為只有與消費者有實質性的接觸，才能更好地反饋數(shù)據(jù)，貼合消費者需求來調整集合店的產品概念和銷售模式。”許騰達認為，集合店模式需要非常注意分析綜合坪效，一切的模式應該是以有利于商業(yè)利益為前提。
蔡其概也告訴記者，大部分戶外品牌企業(yè)現(xiàn)在都處于急需調整市場策略方案的時候，只有真正理解和分析清楚目前的市場，整合好自身的品類，做好規(guī)劃才能應對市場，讓消費者知道你是誰、記住你是誰，才能在戶外集合店渠道中實現(xiàn)突破。“因此，多品牌集合店的產品結構理應越精越好，拿出精品產品，滿足消費者不同的消費體驗，確保不會在多品牌集中亮相的前提下被‘淹沒’。”
值得一提的是，天楓谷作為合股制戶外集合店，除了解決重要的產品規(guī)劃問題外，如何統(tǒng)一這些品牌供應商合伙人的想法也尤其重要，陳國華不得不承認這是最令人頭疼的一件事情，這其中涉及股東出資投入的比例以及最終管理權歸屬、資金回款流向等，即使大家都意識到戶外集合店是未來發(fā)展的大勢所趨，但如何處理好抱團后各自的相關利益，大家都在嘗試中。
單品牌專賣店借力戶外俱樂部
我們不難發(fā)現(xiàn)，在首批成為天楓谷戶外集合店的品牌供應商中，幾乎不見晉江品牌的影子，這些品牌供應商多數(shù)來自晉江周邊的石獅，在很大程度上都以網(wǎng)絡銷售為主，在推行戶外集合店的渠道建設中，幾乎不會受到傳統(tǒng)渠道的包袱禁錮。
從長遠來看，這些品牌供應商已經開始重視開發(fā)戶外功能性服裝產品，并且擁有服裝供應鏈的他們在價格上有著明顯的優(yōu)勢，雖然就目前而言，由于渠道選擇上的截然不同，這些品牌暫時不會和晉江戶外品牌形成正面沖突，但業(yè)內人士認為，這些品牌物美價廉的優(yōu)勢總有一天會給整個戶外市場帶來沖擊，特別是在渠道運營和品牌推廣方面的日益推進，戶外集合店或將就是一種全新的突破，而這對晉江戶外品牌來說，操作起來著實有難度。
沿襲了傳統(tǒng)體育運動品牌的專賣體系建設，經過這些年的高速發(fā)展，晉江戶外品牌在專賣代理渠道布局上已相當成熟并成系統(tǒng)化，即使在專賣代理渠道備受質疑的時代，晉江戶外品牌在渠道體系上的變革力度并不大，甚至將其戶外集合店作為補充渠道的操作規(guī)劃都顯得有點力不從心。
許榮盛說，“首先，依據(jù)品牌專賣體系規(guī)劃，其自身品牌定位和產品價格已堅持多年，此時，市場背景相對不景氣之下更不是說調就能調的，其次，在價格定位上，晉江戶外品牌普遍偏中上，品牌附加值略高，在打造物美價廉的戶外集合店時，即使能割讓出一部分代理環(huán)節(jié)利潤，但也無法放低身段，與其他品牌供應商比拼價格。”
不過，單品牌專賣店雖然競爭優(yōu)勢有所下降，但也有企業(yè)充分利用原有的專賣渠道，嘗試拓展集戶外裝備體驗與戶外生活方式。圣弗萊戶外用品有限公司總經理陳嘉泰告訴記者，其位于西安核心區(qū)的圣弗萊戶外生活館，以產品與活動體驗相結合的方式，得到了相當多戶外驢友的喜愛，圣弗萊通過終端門店組織常規(guī)的戶外活動、公益講座、戶外分享會，也為更多的人創(chuàng)造深度了解和體驗戶外生活的機會和條件。
不僅如此，戈爾特斯(GORE-TEX)樂行俱樂部線上交流平臺全新上線、獅牌戶外組建驢享部落等，戶外品牌們都在不同程度地構建自己的戶外圈子。
“這點上，如果單品牌專賣店結合俱樂部運營后，讓購買不是目的，而是讓大家去體驗戶外，讓消費者在戶外活動中找到幸福感和存在感，好的活動也很容易形成口碑。所以，如果能把每一個顧客發(fā)展成俱樂部會員，又通過俱樂部活動提高消費者對戶外的認識，帶領更多的人加入戶外這個行列是十分有意義的。”思凱樂品牌創(chuàng)始人曾花在接受相關媒體采訪時表示。
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