這個瑜伽服飾品牌如何在運動品市場站穩(wěn)腳跟？

作者：admin 關(guān)注：時間：2016-08-16 15:23

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說起國外知名的運動品牌，相信很多人都能一口氣說上幾個。它們應該大部分來自美國或德國，當然也會有英國、法國、意大利……其實就在美國的近鄰加拿大也有一個享有較高知名度的品牌，至少在北美地區(qū)是這樣的，它的名字是Lululemon，中文名字也很好聽，叫露露檸檬。

請注意，這不是一個飲料品牌，雖然看起來的確很甜美的樣子。在中國，它的知名度有限，有宣傳和營銷策略的原因，而更主要的是其品牌定位并不是那么大眾化。其實與耐克、阿迪達斯等品牌比起來，露露檸檬并不是那么運動，而且它也不想給人的第一印象是個運動品牌。

露露檸檬是做女性瑜伽服飾起家的，這也是它最被人熟知的領(lǐng)域。這個品牌很年輕，比UnderArmour還要晚誕生兩年，一個叫DennisWilson的人在加拿大的西海岸城市溫哥華創(chuàng)建了它。對于威爾遜這個人，我們看到更多的名字是“Chip”Wilson。瑜伽是女性群體中十分受歡迎的運動，從這個角度來看，露露檸檬當然算得上是不折不扣的運動品牌，只不過休閑的意味更濃一點。露露檸檬官方網(wǎng)站的引導語是瑜伽服飾+跑步裝備，借此輻射最廣泛的運動人群。

可以說，露露檸檬從一開始就將受眾聚焦在女性群體上，這一點讓其在運動服飾領(lǐng)域獨樹一幟。因為彼時，大的專業(yè)運動品牌還沒有把注意力分散到女性市場，這就給了露露檸檬很好的發(fā)展空間。

露露檸檬于2000年在溫哥華開設(shè)第一家門店，2007年公司上市。ChipWilson用七年的時間鋪設(shè)市場，讓更多熱愛瑜伽的女性認識自己的品牌。上市之后，露露檸檬自然就要迎來一陣瘋狂擴張了。2007年到2008年這段時間，露露檸檬的門店數(shù)量超過百家，除了加拿大和美國，在澳大利亞和香港也能看到它的身影。直至現(xiàn)在，這幾個區(qū)域仍然是露露檸檬的主要市場。

露露檸檬不止為喜歡瑜伽的女性提供專業(yè)的服飾，它還會定期舉辦瑜伽課程，讓瑜伽愛好者在訓練中體驗自己的產(chǎn)品。正因為它兼具女性與運動特點，一直以來都被譽為加拿大第一運動品牌。從2010年到2012年，露露檸檬曾連續(xù)三年出現(xiàn)在《財富》雜志的增長最快公司排行榜上。另外，它在全球的門店數(shù)量逐步突破了200家，年銷售額也能接近14億美元。

不過，就在一切都在向好的方向發(fā)展的時候，一段小插曲讓露露檸檬陷入到了風雨飄搖之中。2013年3月，因過度透明，該公司被迫召回一大批Luon系列的女性瑜伽褲。一般來說，產(chǎn)品出現(xiàn)類似的問題，對于品牌的整體形象來說都是巨大打擊。三個月后，公司的CEO克里斯汀·戴伊就透露出辭職的計劃。其實這并不是露露檸檬第一次出現(xiàn)產(chǎn)品問題，關(guān)于掉色、透明等問題一直都是消費者經(jīng)常提及的。Luon的問題迅速影響到到公司其他品類的銷售情況，一時間庫存上升，營業(yè)收入急劇下降。

2013年初，露露檸檬的股價還在74美元，一年過后就跌到了59美元。公司急需一個新舵手來接替早已萌生去意的克里斯汀·戴伊，這個時候，前湯姆布鞋CEO洛朗·鮑德溫(LaurentPotdevin)轉(zhuǎn)投到露露檸檬，出任CEO。

新舵手已就位，露露檸檬需要重新起航。一改之前相對穩(wěn)妥的市場策略，鮑德溫開始讓露露檸檬做更多新的嘗試，用他的話叫轉(zhuǎn)守為攻。其實在這兩年間，體育用品市場還是產(chǎn)生了很多新的變化，隨著健身風潮突起，更多品牌開始搶占市場，像UnderArmour和NewBalance這樣的美國本土品牌就給了那些老牌巨頭很大壓力。而且，當越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)女性是一塊急需開發(fā)的消費群體時，露露檸檬的優(yōu)勢就開始被逐漸蠶食了，其產(chǎn)品單一的缺點被暴露出來。

雖然露露檸檬的用戶目標精準，不過當阿迪達斯和耐克這些大廠商開始布局女性市場的時候，露露檸檬的用戶想不流失幾乎是不可能的。其實，遠不止那些市場份額驚人的知名品牌，就是Gap、H&M這些快時尚品牌玩玩運動風，也是露露檸檬不愿意看到的。市場趨勢誰也改變不了，那么露露檸檬只能從自我做起，擴大產(chǎn)品品類。

已經(jīng)在女性市場相對成熟的露露檸檬把目標用戶擴大到男性群體，去年，它開始增加自己的男性及兒童產(chǎn)品線。為了在產(chǎn)品設(shè)計中激發(fā)更多的創(chuàng)作靈感，公司創(chuàng)始人ChipWilson還讓兒子Duke加入到設(shè)計團隊中。Duke也是個運動達人，露露檸檬的男裝設(shè)計師認為，理想的露露檸檬男性顧客應該是成功且愛運動的。這樣看來，Duke的確是個很好的參照對象。

2015年度，男性用品的營收已經(jīng)能達到10億美元，占到公司全部業(yè)務(wù)的25%左右。只用了不到兩年時間就取得這樣的成績，露露檸檬的戰(zhàn)略擴張收效明顯。除了擴充目標用戶群體，鮑德溫還主張讓自己的產(chǎn)品更加多樣化，以適應不同運動、不同受眾的需求。

其實鮑德溫上任后，主要工作的核心都集中在了“擴張”兩個字，擴充產(chǎn)品線是一方面，另一方面則是進軍海外新市場，而亞洲則是最主要的目標市場。2014年的下半年，公司做出了這樣的計劃，而中國自然是擴張重點。

據(jù)專業(yè)的全球市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國有超過千萬的瑜伽愛好者，并且還在以很快的速度增長。露露檸檬的亞洲區(qū)總經(jīng)理KenLee認為，瑜伽正在成為中國中產(chǎn)階級所尋找的能夠在物質(zhì)生活以外滿足他們精神生活，放慢生活速度，平衡生活重心的宣泄方法。露露檸檬方面還表示，之所以將中國列為亞洲地區(qū)的重點市場就是因為中國瑜伽消費者逐日增多，且消費能力強，希望在中國市場的發(fā)展能夠引領(lǐng)品牌走上新的臺階。

目前，露露檸檬在上海和北京已經(jīng)開設(shè)三家展廳。展廳用作客戶溝通、開展活動、提供瑜伽課程以及出售相關(guān)產(chǎn)品，這也是露露檸檬最慣常使用的試水策略。不過兩年的時間過去，露露檸檬還沒有在中國內(nèi)地開設(shè)實體店，只是在去年年底在天貓開設(shè)了一間在線旗艦店。

看得出來，露露檸檬在中國市場還是采用偏保守的策略，畢竟眾多國際大牌在這里已經(jīng)非常成熟。而像UnderArmour這樣的后來者也因為球星的作用而備受矚目，相比之下，露露檸檬在品牌認知度和價格上都不占據(jù)優(yōu)勢，或許它還需要更長時間來了解中國年輕人的運動消費習慣。

而且與很多運動品牌不同的是，露露檸檬還沒有花大價錢請明星為產(chǎn)品代言的計劃，它更多的還是想讓消費者親身線下體驗，這在某種程度上也限制了其影響力擴張速度。畢竟在中國這樣一個大市場，競爭壓力還是很大的，品牌推廣至關(guān)重要。

不過在鮑德溫的引領(lǐng)下，露露檸檬的營收從2013年初的不足14億美元增長到了今年初的21億美元。而且公司指出，未來五年，數(shù)字化系統(tǒng)、電子商務(wù)和海外市場都會是巨大的增長點。去年，曾有傳言稱UnderArmour有意收購這家加拿大知名品牌，不過最后也不了了之了。但是這也釋放了一個信號，在巨頭林立的運動品行業(yè)，相對小眾品牌的發(fā)展確實愈發(fā)艱難，特別在新興市場，或許UnderArmour成功的例子恰好可以給露露檸檬一些借鑒。

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