戶外品牌自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　實(shí)現(xiàn)以用戶為中心
 

　　“‘卡拉恰’閩南話的意思就是自行車，我們做這個(gè)社區(qū)就是想傳達(dá)一種輕松、愜意的戶外理念，就像你隨時(shí)都可以騎著自行車，去呼吸自由的空氣，欣賞沿途風(fēng)景。”圣弗萊品牌總監(jiān)林勁松告訴記者。
 

　　據(jù)介紹，由戶外品牌Sevlae（圣弗萊）投建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“卡拉恰”是一個(gè)倡導(dǎo)互動(dòng)交流的平臺(tái)，每個(gè)用戶都可以上傳自己的旅游心得、影像記錄，通過(guò)圣弗萊的“百萬(wàn)戶外夢(mèng)想基金”活動(dòng)，上傳旅游故事的用戶甚至可以讓圣弗萊為自己的旅行買(mǎi)單。
 

　　“隨著卡拉恰社區(qū)的全面上線，圣弗萊以‘精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷’為核心的全新品牌戰(zhàn)略已初具雛形。”林勁松指出，“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一種變革，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)口碑相傳的力量或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將喜歡同一生活方式、同一類產(chǎn)品或者品牌的用戶聚集在一起，建立交流平臺(tái)，讓用戶自由交流使用感受，多層次展現(xiàn)自我個(gè)性，從而有效維系品牌忠誠(chéng)度。實(shí)際上，這也是以用戶為中心的營(yíng)銷嘗試。”
 

　　據(jù)了解，早在2012年3月，知名戶外品牌The North Face就啟動(dòng)了“去野吧”營(yíng)銷戰(zhàn)役，官方社區(qū)、微博和微信三箭齊發(fā)；思凱樂(lè)于2012年5月率先推出了第一家思凱樂(lè)戶外生活館，有常規(guī)的戶外活動(dòng)、公益講座、戶外分享會(huì)等；三夫戶外擁有10萬(wàn)多名正式會(huì)員和更廣泛的境內(nèi)外戶外愛(ài)好者，策劃、組織各種戶外活動(dòng)；2014年，戈?duì)柼厮箻?lè)行俱樂(lè)部線上交流平臺(tái)全新上線；2014年，獅牌建立驢享部落，定期開(kāi)展活動(dòng)；太陽(yáng)海體育用品有限公司也投建了力為跑步社區(qū)論壇。
 

　　需持續(xù)運(yùn)營(yíng)和投入
 

　　當(dāng)社區(qū)互動(dòng)增強(qiáng)，不單有助聚集人氣，會(huì)員間也會(huì)分享各戶外用品的使用情況，得益的不單是品牌。由于擁有平臺(tái)，品牌可以借分析數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)顧客有更深刻的了解，營(yíng)銷布設(shè)也更有針對(duì)性。
 

　　“將顧客體驗(yàn)作為品牌發(fā)展的依據(jù)，從鋪天蓋地的宣傳陣勢(shì)中脫穎而出、回歸原點(diǎn)。”林勁松表示，圣弗萊當(dāng)前的主要方向就是回歸原點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
 

　　不過(guò)，一個(gè)社區(qū)的成功運(yùn)營(yíng)并不簡(jiǎn)單，如何讓?xiě)敉鈵?ài)好者知道并接受這個(gè)社區(qū)，還需要長(zhǎng)期的投入。從太陽(yáng)海運(yùn)營(yíng)的力為跑步社區(qū)論壇來(lái)看，社區(qū)從上線開(kāi)始算起，短短兩年多時(shí)間，投入資金超過(guò)7位數(shù)。幾百萬(wàn)的投入，30多人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，力為跑步社區(qū)論壇才有了些許“起色”。
 

　　“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的活躍度在很大程度上取決于訪問(wèn)量基數(shù)，所以，自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)前期需要通過(guò)大量的外部引流來(lái)提升訪問(wèn)量，甚至需要依據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)制作話題，嫁接各種公眾平臺(tái)才能捧出自己的論壇，這絕非短時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)。”天倫天戶外用品有限公司品牌經(jīng)理林天皇表示。
 

　　實(shí)際上，圣弗萊也意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的不易。圣弗萊總經(jīng)理陳嘉泰稱，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的推出是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的一次新嘗試，最終還是要通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，推出更好的、不一樣的產(chǎn)品。“這不會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，我們計(jì)劃通過(guò)三年的時(shí)間，讓消費(fèi)者來(lái)認(rèn)同這個(gè)社區(qū)。”