消費(fèi)人群定位不清 戶外行業(yè)是否在重蹈體育品牌覆轍

　　2013年10月底，361度宣布與北歐戶外品牌OneWaySport組建合資公司，繼推出戶外系列產(chǎn)品后進(jìn)一步涉足中高端戶外用品領(lǐng)域。其實，361度并不是第一個吃螃蟹的，之前阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌都已紛紛進(jìn)入戶外行業(yè)，創(chuàng)建獨(dú)立品牌、鋪設(shè)渠道，開始了頗具運(yùn)動品牌風(fēng)格的擴(kuò)張。
 

　　運(yùn)動與戶外看似相通之處甚多，但兩者的功能性要求卻差異甚大。如某運(yùn)動品牌推出的售價僅100多元、號稱具有防水功能的戶外鞋，在很多專業(yè)戶外人士眼中卻是“非常不靠譜”，因為制造專業(yè)的防水戶外鞋成本很高，百元左右無法覆蓋成本。產(chǎn)品功能性正成為運(yùn)動品牌“跨界”戶外的掣肘。
 

　　除此之外，為了延伸品牌在戶外領(lǐng)域的影響力，運(yùn)動企業(yè)往往采用副牌的形式推出戶外品牌，或是直接在店內(nèi)開辟區(qū)域銷售戶外用品，這使得戶外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)尚未“脫胎”于運(yùn)動主品牌的尷尬局面，難為戶外愛好者所接受。
 

　　同質(zhì)化競爭，實體店增速大起大落
 

　　近年來，大眾的戶外熱情讓市場快速成長，擴(kuò)大了市場容量。COA的數(shù)據(jù)顯示，2010年戶外用品實體銷售點(diǎn)5499個，兩年就翻了一番，2012年達(dá)到了11099個。

     戶外店從以往的小街小巷，搬到了鬧市區(qū)，商場里的體育品牌也紛紛被戶外品牌替代。但是在2013年，增長速度明顯放緩，增長幅度不足10%。與體育行業(yè)一樣，為了擺脫同質(zhì)化競爭，戶外行業(yè)引入了時尚的元素，明星代言戶外產(chǎn)品也愈演愈烈，雖然快速聚攏了人氣，但產(chǎn)品卻更加依賴終端渠道及廣告的推廣。魚龍混雜的市場更容易讓消費(fèi)者失去熱情，反而加速了同質(zhì)化競爭的速度。
 

　　與國內(nèi)品牌在賣力追求市場份額相比，國際品牌，無論是體育還是戶外，他們所強(qiáng)調(diào)都是產(chǎn)品的技術(shù)和功能，在實際宣傳中也是加大對產(chǎn)品實用性能的推介，與國內(nèi)品牌更加差異化地區(qū)分開來。
 

　　消費(fèi)人群定位不清，進(jìn)退維谷
 

　　有資料顯示，運(yùn)動鞋和運(yùn)動服裝最大的消費(fèi)人群是15~25歲的年輕人，當(dāng)80后大軍漸漸淡出這個群體后，一些品牌為了迎合“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”群體的情感感受，造成“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現(xiàn)象。

     從長遠(yuǎn)看定位“90后”和“00后”的營銷方向是正確的，但是在實際操作過程中難度不小。戶外產(chǎn)品一向?qū)嵱谩⒆匀坏娘L(fēng)格也在悄然轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品設(shè)計的流行元素越來越多，這些讓那些老顧客感覺更加生疏。面對戶外產(chǎn)品相對較高的價格來說，80后對戶外有著更深的認(rèn)識和更強(qiáng)的購買力。
 

　　它山之石可以攻玉，戶外行業(yè)若要健康發(fā)展，莫要重蹈體育品牌“黃金十年”的覆轍。